业内：今年618京东进攻天猫防卫，两家都赢了

　　如果说“双11”是天猫的主场，京东扮演防守角色，那么，刚刚过去的“618”就是京东的主场，天猫扮演防守角色。

　　“今年‘618’非常明显地看出来，京东在进攻，天猫在防卫，包括这段时间有关两家的口水战以及背后的物流等。”6月19日，艾媒咨询CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商造节也让消费者成了赢家。今年的年中大促，虽然还是看到了价格战，但京东和天猫都突出对品质理念的支撑，这一改变背后是一味的价格竞争对各自的持续发展无益。另外，目前电商在一二线城市的竞争激烈、饱和度高，真正有待挖掘的是三四线城市和农村。

　　事实上，“618”和“双11”，这两个一个年中、一个年末的电商造节，在京东和阿里的推动下，如今几乎发展成了全民购物节，并引来诸多线上线下的参与者。而两大电商的竞争合作，也成为推动中国新零售的原动力。

　　竞合“618”，大家皆赢家

　　今年“618”前夕，天猫宣布进行成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，并宣称，已在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”。

　　早在去年10月，阿里巴巴董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“新零售”概念，今年的“618”，加上了一个背景——“新零售”提出后的首个电商行业年中大促。京东集团CMO徐雷则称，今年的“618”或将成为整个中国零售的分水岭。

　　《每日经济新闻》记者大致梳理了京东和天猫在今年“618”期间的动作：天猫方面，自6月1日启动“618”“理想生活狂欢节”，以手机、电器打头，服饰、快消、酒水等品类连续登场，联合来自全球的18万个品牌发放百亿优惠券。

　　京东方面称，其在“618”的角色，由渠道商转变为“中国零售基础设施的提供商”。“X+零售”成为今年京东“618”的新玩儿法，从技术、品牌、IP、金融、多终端五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的互动。

　　“造节这块，应该说大家都是赢家。”张毅认为，“双11”在年底由天猫发起，年中的“618”则由京东发起。京东和天猫在造节竞争中得到了共同利益。而对商家来说，这两个节日发展到现在，“实际上没有区别，不管是谁(发起)的，大家都抓住契机冲业绩。”

　　今年“618”，天猫和京东作为同台打擂的主要对手，除了在消费者层面引导品质升级的招牌，在渠道、供应链等层面同样有所动作。

　　6月13日，阿里CEO张勇在一场面向54家全球领导品牌的会上表示，阿里巴巴集团将以天猫为主阵地，帮助品牌乃至整个商业，在四个方面做好重构。当中，首先是供应链的重构，从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化;其次，是销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路;第三，是品牌营销和用户连接的重构;最后，天猫生态正在积极探索打通线上线下。

　　“今年‘618’非常明显地看出来，京东在进攻，天猫在防卫。”在张毅看来，加上去年京东盈利出现了不错的苗头，使得两家之间的硝烟非常浓。而今年的年中大促，双方的整体方向都突出对品质生活的支撑，不管是口号还是服务策略层面。

　　“为什么大家力图避开谈价格而谈品质，也是因为消费者太关心价格了，一味打下去大家都没好处，所以尽量往品质方面去。”不过，张毅认为，消费者现在重点关注因素仍以价格为主。

　　增量之争在三四线和农村

　　易观发布的数据显示，2017年第一季度，中国网上零售市场规模达13493.1亿元，同比增长27.6%。