当当网卖身：与阿里同年创办 曾拒绝亚马逊的橄榄枝(2)

　　“我给董事会和投资人说：‘再给我三四年的时间，翻一番咱们做到三四亿美金还卖给这个王八蛋（亚马逊）。’董事会问我有把握吗？我当时列了很多条理由，最后他们一拍手，说我们信你一次！”2016年，李国庆曾在回忆这件事时说道，这个决定是“做对的事”。

　　拒绝了亚马逊的橄榄枝，六年后的2010年12月9日这天，当当在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

　　素来喜欢标新立异的李国庆，对纽交所主席说，“我能不能敲两下？”对方自然很诧异，说我们敲一下是开市，再敲一下就是闭市，引起混乱怎么办？

　　李国庆不紧不慢地解释道，“我们的名字叫什么？叫当当，应该敲两下。”后来对方看出他渴望的心情，说道：“好吧，你就敲两下。”

　　于是李国庆就史无前例地敲了两次钟：“当——当——”

　　这一天，当当的股价从13.91美元，收报29.91美元，翻了一番不止。同时，李国庆以每股16美元的价格出售手中部分股票，套现2080万美元。

　　上市当天，李国庆在接受采访时表示，上市以后对当当带来的最大好处就是钱。通过这笔钱，当当在服务上领先；而在低价的保证上，随时应对一切价格战，“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。

　　当当成长的十几年中，先后遇上几个劲敌，分别是淘宝、亚马逊，以及京东。2010年10月，刘强东发了一条微博，京东每本书要比竞争对手便宜20%。李国庆立刻回击道：“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲，既没有战略，又不懂事。”

　　但李国庆随后也宣布降价，且降到全网最低。据蓝媒汇报道，当当斥资4000万元宣布对3C、百货、图书等大幅度降价。

　　事实上，当时的当当早已不是单纯的网上书店，而是成为了多品类的电商平台，会跟京东”杠上“并不奇怪。

　　2010年的当当应该有足够的自信成为胜利者。据报道，那一年当当成为了中国最大的网上书店，年销图书销售额已经超过100亿元，自称已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。

　　此后的几年时间，当当加快了开拓业务的步伐。2011年12月，当当上线电子书平台，2012年4月，当当推出自有家居品牌“当当优品”。随着移动互联网的爆发，当当也在这一年陆续推出了iPhone、Android、Windows Phone等智能手机客户端。

　　回头看，卖书起家的当当，曾面对累计1.6亿的购买人次和3800万的GMV，在资本的推动下扩充了品类——是件还算常理之中的事。但李国庆却在数年之后形容此举为”头脑膨胀“，”多品类“也成为他最不愿提及的坑。

　　因为随之而来的，是一连6个季度，每季度1亿人民币的亏损。

　　这样的亏损在上市之后业务拓展中并未得到太大缓解。2013年3月，当当网发布了2012财年第四季度及全年财报。财报显示，当当第四财季总营收为人民币16亿元（约合2.6亿美元），同比增31%；第四季度净亏损人民币1.2亿元（约合1960万美元），上年同期净亏损人民币1.3亿元，同比小幅收窄。

　　有媒体猜测，当当身处这一境况，矛盾就在于百货品类的增长对毛利率带来的挑战。当时，当当自营的百货品类占总营收的37%，而上一季度为30.8%。而随着自营百货类占比的提升，当当的毛利率从2012年第三季度的15.2%下滑到13.4%。

　　再加之当时的环境，电商之间的价格战仍旧不可避免。当当为了拉动2013年第一季度的营收，坚持发起了一轮图书品类的5折促销计划。对于图书品类占总营收58%的当当而言，此举势必也会拉低其相应毛利率。