【复盘：中国跨境电商，如何掘金欧洲市场？】(2)

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欧洲消费者的特点洞察

由于疫情关系，针对每个商品品类，消费者愿意在线上进行购买的意愿普遍比疫情前有所增强。增幅虽然不大，但说明每个产品品类在线上电商平台都具有市场潜力。家居用品和电子产品是欧洲消费者最喜欢在电商平台上购买的产品品类，欧洲消费者并不太喜欢在网上购买生活用品。 促使欧洲消费者选择网购的前三大原因分别是：网购的便捷性、价格的实惠性、选择的多样性。 张佩筠建议跨境电商企业在开展欧洲市场销售策略时，着重关注以上三个因素，关注网站设计是否人性化、退换货是否便捷，产品价格是否具备竞争优势等等。 网购的便捷性几乎是所有欧洲国家消费者最为看重的原因，而且占据相当大的比例。线上多种多样的优惠活动也是欧洲消费者较为看重的原因，包括德国、波兰、比利时、法国、西班牙、意大利、荷兰的消费者都提到了这点。 报告同时指出消费者选择网购的差异性。不同年龄的群体对于网购的态度不同。后疫情时代，第一代数字原住民（即24岁到34岁的人群），比55岁以上人群更倾向网上购物，他们更关注网购的便捷性和收货速度。55岁以上人群非常关注免费送货和退换货服务。 品牌营销方面，超过一半的消费者表示如果认同某一品牌在社交媒体上的沟通，他们会更有意愿购买该品牌的产品。 约六成受访者表示大品牌在疫情期间在社交媒体上过度沟通，超过半数的消费者认为疫情期间小型独立品牌的社交媒体沟通优于大品牌。张佩筠建议，社交媒体是非常重要的营销渠道，通过社交媒体购物的消费者数量将持续增长，企业应该提前合理规划，但不应与消费者过度沟通以免引起反感。 报告指出，当消费者选择某一品牌，除了考虑产品品质之外，还有其他因素会影响购买决定，这些因素分别是：高效的物流合作伙伴、对可持续发展的关注及举措、疫情下企业的应对措施，以及企业对当地社区的关注。 超过八成的消费者表示零售商是否具备高效的物流合作伙伴是他们决定购买的决定性因素，尤其是网络购物。超过七成的消费者表示商家在可持续发展方面的关注和举措是影响购买决定的重要因素。疫情状态下企业的应对措施，以及企业是否关注当地社区，是影响消费者购买决定的第三、第四大重要因素。 欧洲消费者对环保和可持续发展的意识非常强烈，他们希望企业可以提供环保且灵活的运输方式，以减轻对环境的影响， 同时帮助消费者节省运费、实现快速交付。半数以上消费者希望大型企业或者零售商可以使用可持续包装。其中，西班牙和英国消费者对可持续包装的需求最高。 英国脱欧对欧洲电子商务进程产生一定影响。 2021年，57%的欧洲消费者表示受到疫情和英国脱欧影响，他们减少了总体消费支出。六成以上的英国消费者表示从欧盟购买的产品变得更贵，从欧盟运输的货物也需要更长的时间。张佩筠建议，跨境电商企业如果在欧洲地区只有一个收货地点，可以考虑分开欧盟和英国的运输，在当地分别进行储运。