从一年亏损30万到半年收入1.4亿，他如何把挖掘机出口生意打爆？

去年，跨境电商1.98万亿元市场的规模下，机械工业进出口总额首次突破了1万亿美元大关，达到1.04万亿美元。 作为工程机械适用范围最广的一种产品，小型挖掘机因其体型小、方便操作，能够适用于很多个人家庭农场、花园等作业 （比如挖沟，抓取等工作） ，成为疫情之下海外市场的一大爆品——甚至在C端消费市场也颇受追捧，常被用于私家花园修理或者“挖坑埋坑”的娱乐消遣等生活场景。 相对于在建筑场景常见的15吨-35吨、35吨以上的中大型挖掘机，常见的小型挖机是1-1.8吨、5-8吨等型号，而出口的小型挖机则主要为1吨左右，机身最小宽度可达到720mm。在中国，小型挖掘机的产业带主要集中在山东的济宁聊城等地，曾上榜淘宝2020年度十大产业带，在当时济宁小型挖掘机也是山东唯一一个上榜的产业带。而扎根在山东济宁挖掘机产业带上的商家们，也迎来了一次出海“逆袭”的机会。 姜朝相和他创立的“海拓机械”就是其中的代表。从2017年起步于to B的阿里巴巴国际站，到如今已扩展至to C的速卖通、亚马逊，从轻量贸易到自建工厂、自主生产并创建自有品牌，海拓的羽翼逐渐丰满。今年上半年，它收入1.4亿元 （预计全年销售近3亿） ，比起四五年前一年亏几十万的窘境，已不可同日而语。 挖掘机做跨境电商出口究竟是们怎样的生意？海拓又是怎么找到正确的路径呢？ 01 两个月建成工厂 从年亏损30万到半年收入1.4亿 中国工程机械工业协会行业统计数据显示，根据对26家挖掘机制造企业的调研，今年7月销售各类挖掘机17939台，同比增长3.42%；其中，国内9250台，同比下降24.9%；出口8689台，同比增长72.8%。而在今年3月份，我国挖掘机出口量首次突破万台 （1.05万台） ，大大高于去年全年出口量同比增幅最大 （166.3%） 的单月——2021年4月出口量为5472台。 综合看，今年1-7月，26家主机制造企业共计销售各类挖掘机械产品16.1万台。其中，国内100374台，同比下降51.3%；出口60659台，同比增长72.3%，从挖掘机的类型看，小型挖掘机成为了出口主力。 姜朝相敏锐地嗅到了商机。去年，在全公司忙于选品和发货时，他注册了工厂，并决心研发自主品牌的挖掘机。 做工厂并不是一件容易的事情，但姜朝相回忆起当时的决定，认为这并非头脑发热。 “以往在和买家沟通时，我能感受到那些大的经销商知道产品不是我们自己制造的，就不愿意再谈下去了，白白流失了很多合作的机会，所以，我觉得我们必须将生产握在自己手里。在决定开工厂时，我已经把这个行业的国外需求量、国内工厂的能力及价格都摸得很清楚了。”他谈道。 接下来，从找师傅设计图纸、组装生产线、开发新品，到将第一批200多台挖掘机送往去美国的货船，姜朝相只花了两个多月的时间。与此同时，在不到半年的时间里，姜朝相通过和工程技术团队的深入探讨，加上对销售前端的熟悉，自己对小型挖机设计研发理念有了深刻理解——海拓拥有了超20项挖掘机专利。 “大家比拼的就是速度，别人还在思考和观望，你果断行动了，就领先一步。”姜朝相指出。 据悉，在山东，像姜海拓这样专注于小型挖掘机的企业不在少数，当地也已形成了产业带集群，主营挖掘机的企业约有30多家，相关配套的企业则多达100多家。 当然，海拓从创立至今也非一帆风顺。2017年，姜朝相与3个合伙人一起，在仅有一张办公桌、一人一台电脑，不懂管理和经营策略的情况下，做起了阿里国际站。刚开始时，他们做的还是“杂货铺”的模式，既没有主营产品，也没有强供应链。 用姜朝相的话说，“不懂产品，不懂平台规则，不能配合客户的需求，也没法与客户顺畅沟通。最后就是买家来了之后，问的多，买的少”，以至于当年一下子亏了30多万。 痛定思痛后，姜朝相决定先从产品专注性上来解决问题。他的方法是深度研究行业热度，并根据阿里国际站客户经理提供的行业报告及产品的询盘量，进行数据分析，以此判断该开拓哪个品类。于是便有了海拓深耕挖掘机这一个核心品类的结果。 到2020年，海拓在阿里国际站的询盘每月都过万，已连续两年成交额增长超300%，2021年销售额更是实现了亿级的突破。 02 轻度定制化 60%-70%的利润靠经销商 由于国外消费者看中环保因素，因此，挖掘机出海的一大门槛就是发动机要满足国外的碳排放要求。 “国内生产的发动机通常都不符合出口要求的，所以出口挖掘机在发动机的选择上，主要有美国百力通以及日本久保田发动机两大品牌。”姜朝相谈道。而除了发动机，企业所能做的差异主要就是外观以及根据客户自身的契合度做轻度定制化，比如针对发动机、机身颜色的定制，满足部分消费者对加油表、大臂侧摆的需求等。 从竞争策略来看，姜朝相直言，海拓主要的比拼点是性价比、海外当地线下服务能力以及产品外观专利三大方面。 据海拓产品负责人Jimmy介绍，挖掘机从产品研发到机型成熟需要很长的时间，因此，产品的迭代周期一般为两三年。海拓最老的一款产品就上市了两三年后，因为后期的造价、开模具成本都比较高，没有了价格优势，所以被砍掉了。 姜朝相指出，近两年来，行业竞争越来越激烈，一些同行甚至祭出了“自杀式”销售方式——为了降低成本，只好降低产品配置。不过，海拓的方式是一方面通过自己采购钢板做配件，来控制现有机型的成本，另一方面铆足火力开发新的机型，希望用产品口碑留住客户。 据悉，目前，海拓90%的业务量集中在阿里国际站，其余则在独立站、速卖通等渠道。针对to B和to C业务的差异以及不同平台的特征，海拓做了差异化布局。比如，在速卖通主要瞄准欧美市场的个人买家，亚马逊主要用来销售一些相关工具类产品，独立站则用于做品牌展示并承担部分大客户的转化。 值得一提的是，目前海拓分销渠道的体量占比在10%左右，但60%-70%的利润却是由经销商创造的。其中，大的经销商一次可订货多达几百台，因此与部分大经销商的合作时，海拓也会接受贴牌方式。 此外，与一般小件产品不同的是，对于挖掘机这样大件、高客单价的产品，用户很难“随心买买买”，大部分客户下单前都会用很长的时间咨询清楚产品的具体操作方式、经销方式的优惠政策，并且需要落实好安装、维修等售后服务细节。限于当下的精力，海拓目前是将售后服务交给每个国家的经销商来负责。 03 行业内卷加剧，持续开发爆品是难题 在姜朝相看来，5亿元年销售应该就是小型挖掘机出口企业的天花板。海拓的计划是用两三年时间实现这一目标。 “原本今年的目标是2.8亿的，但以当下情况看，差不多做到2.5亿就不错了。” 姜朝相表示。 由于过去一两年的快速增长，很多工厂都涌入这一赛道，把整个市场的价格打了下去，“比去年下降很多”。再加上，国外疫情管控放开后，越南等地的工厂复工、美国线下市场开放，也稀释了部分线上市场份额。因此，相比去年，海拓今年的销售额增长速度也有所降低。 “其实挖掘机的产品附加值并不高。”姜朝相指出。同样一台小型挖掘机，美国当地商家要卖1万美金，所以即便是在去年海运费暴涨的情况下，海拓的产品依然具有价格优势。通常，一台海拓挖掘机的单价在三四千美金左右，产品毛利则为几千元。 “今年要实现2.8亿销售额的目标，就意味着我们需要达到七八千台的出货量，但目前我们产能有限，一个月只有500台左右。”姜朝相谈道，“对于挖掘机这个产品而言，无法进行标准化生产，因为还会有客户的定制化需求，这都是较为费时的环节，因此也不能保障每天的生产量。” 据悉，在小型挖掘机出口领域，海拓如今能排到行业前三的位置——第一名年出口量可达8000台左右，海拓则能出货五六千台。但是，姜朝相依然感到焦虑，除了难以招到懂外贸、会英语、精通平台运营的人才之外，如何持续开发出爆品来提升市场占有率也是一大难题。 “大家都在做小型挖掘机了，而我们现有的产品线里很难再出一个这么爆的专业单品了。”姜朝相指出，所以，今年海拓还有一个重要任务就是围绕着机械这个行业，找到另一个有潜力的细分品类，比如叉车、压路机，去做出自己的产品优势。