B站电商新动向！上线“精选联盟”，为UP主解决货源难题？(2)

电商主力是魔力赏？ B站探索电商的时间其实并不晚。

早在2017年，B站就已经建立了自己的商城。 2017年11月，B站 就 推出了“会员购”，售卖手办、模型、漫画、动漫周边等二次元向的商品。 用户不用跳转第三方电商平台，可以直接在站内完成购买。 如今的B站会员购，不仅在APP主页底部有独立入口，同时还增加数码装备、图书等类目的商品。以UP主郭甜茶为例，她自己撰写的《中视频之战：B站运营指南》在上架B站会员购商城后，就可以直接在站内完成购买。 据郭甜茶介绍，她的书籍是通过出版社的帮助上架的会员购。 目前B站会员购主要还是以平台邀请品牌入驻为主，暂时没有对外开放入驻申请。 而新播场在B站“会员购-分类-品牌”页面中发现，该页面除了有许多动漫及动漫周边的品牌外，还出现了苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、Pico等数码品牌，Champion、回力、小黄鸭等服饰鞋帽品牌，不二家、洽洽、统一等食品品牌，甚至还出现了铜师傅、网易严选、蜜雪冰城、晨光文具、小杨生煎等品牌信息。 进入这些品牌的主页，可以看到虽然其中不少品牌还未上传商品，但不难看出B站电商并不是只有二次元商品，同时平台对于很多品牌而言还是有吸引力的。 火烧云数据发布的《2022年7月B站带货月度报告》（以下称“带货报告”）就提到 ，2022年7月，美妆护理、食品饮料、手机数码成为B站蓝链带货TOP3品类，分别占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。 但是，品牌们对于一直对电商态度暧昧不明、对电商变现仍处在摸索中的B站，也不愿意贸然做出尝试。在上述带货报告中的Top50品牌榜单中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215条带货视频。 另外值得一提的是，B站会员购虽然被外界看来是B站自己的独立商城，但平台在运营思路还是与传统货架电商的运营逻辑不同。 除了没有主流的店铺体系外，还有比较明显的一点是，在B站会员购主页，顶部黄金流量入口的位置，放置的是二次元圈层里特有的——魔力赏。 这种脱胎于线下一番赏的电商玩法，本质上就是花钱抽奖。而与线下一番赏不同的是，B站的魔力赏除了抽手办、周边外，还能抽手机、抽游戏机、抽外设。因为抽奖的属性，以及一些手办周边到货慢的原因，B站的魔力赏因此也出现了不少负面报道。

还有报道称，据爆料，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。 这一方面说明了由于B站社区特有的氛围和二次元群体受众广泛，用户粘性不低，也舍得为爱发电。 但另一方面，也说明 平台的电商品类或许仍然 比较受限。 “大学生高中生很多在B站买东西的，还是佛性买东西，（因为）卖完之后半年才发货。” 某行业人士表示，B站用户和平台之间的信任度很高，商品的客单价也能在千元以上。 推进直播带货 除了自建商城之后，B站也在发力短视频和直播带货。 早在2018年12月，B站与淘宝“联谊”，开始推进内容与电商的融合。 2020年7月，B站对“悬赏计划”进行了升级，开始发展在视频中挂小黄车、购物链接等更直接的带货模式。如今只要账号满足：1.实名认证；2.粉丝量≥1000；3.30天内发布一支原创视频，就能入驻平台的悬赏计划。 入驻悬赏计划后，商品的链接能够以弹幕/浮层、播放器下方评论、动态商品卡、小黄车等形式出现在视频里，也能在直播间、个人主页添加商品链接。 与抖音、快手推进直播带货业务的运营思路类似， B 站为了推进平台直播带货，也亲自下场，联合头部UP主做了一系列专场，其中比较有代表性的是2021年9月19日，B站会员购“本命好物节”开启的首次直播带货。 当时，UP主谢安然、凉风Kaze、韩小沐以及泛式，参与了这场直播带货活动，活动中主要销售商品是手办、B站周边等泛二次元文化产品，直播的线上流量最高超过500万人次，但整体反响平平。 2021年12月，B站知名UP主影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼参与了直播间小黄车功能的内测。其中，动动枪DongDongGun双十二期间GMV达100余万元，是带货数据最高的UP主。