双十一第一枪！竟然是他开的…(2)

今年双十一会继续“哑火”吗？

回顾去年双十一， 2021天猫双十一最终实现了5403亿元的总成交额 。截至2021年十一月十一日23时，有698个中小商家成交额从百万级跨越到千万级。同时，去年有29万商家参加了大促，其中包括7万名新商家，以及65%的中小商家、产业带商家和新品牌。 京东以3491亿成交额收官，31个品牌销售突破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%；超500万农户实现增收；中小品牌新增数量同比增长超4倍。 此外，在去年双十一大促期间，京东物流在全国超过300城实现分钟达，93%区县84%乡镇实现当日达和次日达，全链路预测准确率均值达到约95%，近400辆智能快递车助力末端配送、抗疫保供，绿色供应链物流减碳26000吨，单日收入超千元的京东快递小哥数量增长超50%。 直播电商方面，抖音2021双十一好物节的直播总时长达2546万小时，其中，商家自播总时长为1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万 （含破亿） 的品牌达577个，单场成交额破千万 （含破亿） 直播间282个。蝉妈妈数据显示，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、贾乃亮、罗永浩位列直播带货榜单前三。 根据快手官方战报，在快手“116品质购物节”期间，电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增长391%。品牌方面，超过4000个品牌商家首次参与十一大促，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。此外，快手官方认证的服务商协助商家所产生的GMV占整体的近50%。 而拼多多到去年为止已经连续4年没有公布最终成交额。 去年双十一，死寂一片的电商人朋友圈已经定格。 在那个戏剧性的冲刺夜，品牌商家已经不再纠结大促战绩，而是在想“这家企业一年后要长成什么样子。”有的企业创始人则早早收场，偃旗息鼓，如同平日里一般下班打卡，“该干嘛干嘛去”。 商家逐渐从以大促GMV高增长寻求安全感，回归到关注品牌自身的增长节奏。在原本会喧嚣的十一月十一日晚上，商家变得坦然，平台撤掉GMV数字大屏，一切安静的甚至有些“诡异”。到了今年，双十一还会安静下去吗？ 03

京东双十一划重点

血战多年双十一，商家的关注点已从规模增长转为利润增长。能赚点儿钱，有良好的现金流，对于2022年的商家来说比什么都重要。 京东零售集团CEO辛利军在商家大会上直言，不确定的大环境中，在京东开店最能获得确定性的增长。 “在京东双11，我们将继续升级开放生态，为商家提供全场域流量扶持、全链路成长服务、全渠道商业机会。”京东的思路是让商家感受到流量更容易、模式更丰富、服务更完善、经营更轻松。 首先是流量分发机制。京东一反常态，强化京东APP品类化运营和搜索场景化。 从行业和品类上，京东看上去更加乐于向尖货、高增速潜力商品、新品、区域特色品和青绿商品 （低碳、绿色消费类产品等） 倾斜。赛马和流量机制上，也会重点考察店铺的全域GMV、全域订单量、全域UV、站外引入UV流量、广告投入等数据。 同时，京东特别强调对中小微商家的扶持力度。比如，京东将在双11期间建立“工厂店”模式，重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店。 京东目标预期希望可以实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。 值得注意的是，今年京东双11共分为5个时期，预售期之前特别增加了全新的种草期。图文、短视频、直播应有尽有。新增的短视频排位赛、店播达播排位赛几乎追平了淘宝天猫、抖音快手等其他平台的内容玩法。 会上，京东多次提醒商家注重预热期、加大预售投入。“预售可以聚焦高货单、稀缺品、家庭装类的商品，这类商品具有用户决策周期长的特点，需要商家利用预热期进行种草蓄水。” “这些改变很大程度是今年618期间，京东APP改版效果的延续。”一位与会商家向亿邦动力表示。 此前，亿邦动力曾在 《京东安装“小红书”》 一文中对京东APP改版做了详细阐释。某种程度上，这个主打直男、便利、效率的零售平台，正在有意做得更符合当下电商潮流：更加内容化、算法推荐，以及提供更多曝光机会给到中小商家。 （京东2022年双十一节奏） 此外，京东第二季度财报已出。京东实现净收入2676亿元，同比增长5.4%，刷新上市以来最低季度增速。年度活跃用户数5.8亿，增速环比下降7%。 当然，京东归属于普通股股东的净利润为44亿元，同比翻了4.5倍，也是连亏三个季度后的再次盈利。 降本提效、减脂增肌已是当下大厂共识。身为新型实体经济的代表，京东必须时刻留意自身财务状况。 在财报发布后的电话会上，京东CEO徐雷直言，第二季度是京东上市以来挑战最大的一个季度，但“凭借领先的供应链能力和高效的运营”，仍取得了超过行业水平的增速。 这也预示着，今年的双十一可能也是有史以来最为特殊的一年。平台要考虑的，可能跟商家一样。 改变终会出现，平台必须行动。 如果双十一还想继续下去的话。