日入三亿，拼多多没有感受到寒气(2)

今年的618号称“史上最艰难”。但拼多多推出了品牌专场， 先后发放了30亿消费红包，并通过百亿补贴二次覆盖、大牌直降等方式，连接入驻的品牌和消费者。 品牌化的效果在这一次618可见一斑：据统计，首批报名品牌专场的国内外品牌有500多家，包括了美的、西门子、TCL、小米、COACH等。同时，不少品牌还在拼多多开出了旗舰店。 拼多多早在2019年就喊出了“百补”的口号，扩充自己除了白牌以外的品牌厂商数量，但过程并不顺利。因为拼多多的低价会破坏大牌森严的价格体系：都在线上花便宜的价格购物了，线下的经销体系就无人问津。 关于线上价格体系损坏线下经销商的例子，最近格力经销商“倒戈”格力，便是最好的说明。 因此，在拼多多百亿补贴口号喊得最响亮的初期，大牌还是与拼多多保持着距离。一些品牌甚至是以经销商的名义入驻。 由阿布亲自带队的“超星星”计划成为了一个转折点，促成了拼多多在618的进展。那么这个超星星计划与之前相比，神奇的地方在哪里？ 首先，为了吸引旗舰店，拼多多允许旗舰店自己来定高价维持品牌的价格体系。但与此同时，则通过补贴的方式，让消费者以更低的价格买到手。 这种“卖得不便宜但买得便宜”的方式和淘宝很像。只不过淘宝优惠的方式花里胡哨，比如隐形单品券、直播间单独链接，但拼多多的优惠简单粗暴，就是直给的补贴。 这也很好理解，一方面，拼多多已经形成了“低价”的消费心智，另一方面，在这个连购物车都没有的平台上，花里胡哨的优惠方式对消费者而言是一种门槛。 其次，则是通过广告资源位的倾斜吸引品牌。 在超星星的规则下，品牌花1块钱，可以获得价值2-3块的广告资源位。这次618“品牌专场”就是一种资源倾斜，已经不仅仅是“百亿补贴”的标签，而是整个活动页面。其他资源位还包括种果园树的游戏等。规格提升可见一斑。 另外，超星星是通过与商家签年框的方式进行的。 这种方式的聪明之处在于锁定了品牌的年度预算。既然品牌今年有预算，那么就一定会花人力、物力做这个事情。把钱花在有保障的地方，自然是安心的。这样签订年度战略计划，不仅对新招的商家，也面向平台的存量商家。 根据国金证券的数据，超星星计划成功引进了3000-5000个品牌[2]。 可以说拼多多当初是怎么低价争取消费者的，现在就怎么低价争取品牌主。超星星计划，某种程度上可以理解为是面向品牌的百亿补贴。