红利消失，内卷严重，“出海”能否成为厨电新出路？

疫情阴霾之下，不是所有企业都能挺过危机，但也不是所有企业只有危机。 2022年上半年，国内厨电市场承压前行，上市厨电企业普遍呈现“增收不增利”。疫情反复冲击，房地产红利不再，竞争激烈陷入内卷，行业疲软增长乏力。 而与此同时，在大洋彼岸的欧美市场，一家由中国企业创建的厨电品牌却“风景独好”。 近日，跨境厨电品牌「CIARRA」完成数千万人民币A轮融资，投资方为Skyline Ventures，远识资本担任长期独家财务顾问。 该品牌创立于2016年，创立伊始便专注欧美厨电市场，仅4年多的时间其旗下烟机和电磁炉单品便位列多个欧洲知名电商品牌的TOP10，年复合增长率超60%。现如今，「CIARRA」应成为亚马逊欧洲站头部厨电品牌。 中国消费者几乎从未听过，却在欧美市场快速发展“红透半边天”，「CIARRA」如何缔造这一神话？「CIARRA」的出海，是否意味着“旧土壤可以开出新花”？ 01 厨电品牌掘金海外，旧大陆开新花 《厨电新观察》查阅相关资料获悉，「CIARRA」隶属于广东合捷电器股份有限公司，地址位于佛山市顺德区。 「CIARRA」品牌专注集成厨房家电的研发、功能性创新设计、生产与销售，主打高性价比高端品质型，产品线逐步从独立式厨房炉灶过渡到集成式厨房电器，产品线涵盖集成灶、集成水槽、洗碗机、烟机、电磁炉、烤箱嵌入式、净水器、红酒柜、冰箱等多个品种的智慧厨电系列。 据企查查资料显示，「CIARRA」2020年1月22日IPO，2022年2月IPO退市，而后在2022年月2日A轮融资数千万人民币。2020年总营收2.48亿元，净利润1750.63万元；2021年中总营收1.51亿元，同比增长59.32%。 那么，「CIARRA」如何在欧洲市场快速取得如此成绩？ 相关资料显示，欧洲地区厨电市场占比全球市场高达35%，是全球最具潜力的地区之一。 对于欧洲厨电市场，「CIARRA」创始人康作添表示：欧洲厨电市场潜力大但也存在不少痛点，首先欧洲传统厨电品牌产品周期长，迭代升级速度慢；其次，欧洲线上销售的直营厨电品牌较少，目前仍以线下经销商为主，到货时间也比较久；另外，在欧洲不同的国家，经销商使用不同的营销策略，价格体系混乱；最后就是，厨电产品合规成本相比美国更高。 即便如此，「CIARRA」通过短短几年时间在欧洲市场销售火热，原因如下：产品端，李大力团队负责外观设计，中国团队负责主要功能结构调整，联合打造本土化产品；物流端，建立6个海外仓，仓库与公司数据打通，以数字化管理系统提高配送效率；服务端，打破欧美传统厨电品牌安装费用昂贵、安装配送时效慢的弊端，「CIARRA」提供指导视频，用户在30分钟内即可安装完毕。 02 厨电品牌出海，迎来黄金时代？ “出海”，并非新鲜事物。 改革开放40余载，中国企业从最初的走出国门进行海外投资为“起点”，至2015年对外直接投资位列全球第二，中国企业全球化进程早已经全方位、多领域拓展。 其中，以海尔、美的、格兰仕为代表的中国家电在国际市场已经拥有响当当的竞争力，以小熊、新宝为代表的小家电出海也如火如荼。无论是以电视为代表的黑电，还是以水洗产品为代表的白电，中国家电皆是国际市场的主力军。 但，过去很长一段时间，相比综合家电在国际市场的攻城拔寨，厨电品牌的出海却一直步伐缓慢，被誉为“被国际市场遗忘的角落”。 究其原因源于两点：有能力在国内销售的企业，没能力做外销业务；有能力做外销的企业，在国内没有品牌。很长一段时期，厨电企业出海的方式是“两头在外”，即产品研发与销售消费在外国，国内企业更多的是加工制造（贴牌）。 而今，随着中国厨电市场流量红利趋于见顶，以及中国厨电企业自主技术达到甚至赶超国际水平，越来越多的厨电企业看到“出海”新机遇，并希望从微笑曲线底部（传统制造）向两端（服务与研发）拓展，从过去贴牌转向“自己造船”出海。 比如华帝在去年年报中指出，目前公司已经建立起包括经销商渠道、电商渠道、工程渠道以及海外渠道的营销网络体系。其海外渠道规模不断扩大，2021年海外渠道营收实现7.95亿元，同比增长53.51%；海外渠道拥有341家合作伙伴，产品覆盖126个国家。 比如老板电器，2021年营收0.63亿元，同比增长71.8%；万和电气2021年业绩增长得益于海外市场扩展，实现营收75.27亿元，其中出口销售业务同比增长22.95%。 在国内希望增长自身生存能力，以及国内国际双循环相互促进之下，出海于厨电企业是必然。当然，出海也面临诸多“大山”，比如安全合规、技术与研发、产品与市场匹配度、文化习俗差异、市场教育、政策风险等问题。 结合国际市场相关数据， 《厨电新观察》建议：相较于市场更成熟、竞争更加激烈的欧美市场，饮食习惯与中国更加相近的东南亚以及增量潜力更大的拉美、中东非等新兴市场，或许可以作为厨电“出海”的布局要地。 结语 对于出海，某基金创始人曾说：国内越是“红海”，出海则越是“蓝海”。当行业发展增速放缓，房地产红利不再，行业竞争激烈陷入内卷之时，“出海”于厨电行业而言或许是一片广阔的蓝海。从过去的“贴牌”，到自主创牌出海，中国厨电品牌如何在旧大陆开出“新花”，拭目以待。