深度 | 拼多多出海，SHEIN遇上劲敌，一场千亿美金公司的对决(2)

神话还在继续 拼多多大张旗鼓进军美国之时，快时尚巨头SHEIN的脚步也并未停歇。 数据显示，2022年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美金，同比增速超50% ， 伴随旺季的到来，SHEIN有望提前完成300亿美金的年度销售目标，这比原计划提前了一年的时间。 可供对比的数据是，ZARA母公司Inditex集团上半年销售额仅同比增长7%至128.2亿欧元（合128亿美元），其中核心品牌Zara销售额同比增长7%为88.95亿欧元（合89亿美元），两项数据上SHEIN都远超这家历史悠久的快时尚巨头。 过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长。2020年其GMV首超100亿美元，增速达250%；2021年，这一数字更是达到200亿美元。 SHEIN、H&M、Zara过去4年在美国市场的销售额变化 来源：Euromonitor International, Apparel and Footwear Edition 2022 2022年第二季度，SHEIN App在美国移动端的安装量680万次，再一次超过亚马逊。这说明SHEIN的品牌已经深度占据了欧美用户的心智，即便亚马逊，在很多方面也落下风。 最重要的是，SHEIN自身拥有的“内核价值”，是其最大的护城河，任何竞争对手，要从后面包抄过来，必须首先跨过其护城河。 SHEIN的“内核价值” 包括“不会被轻易掐脖子的用户入口”、“高粘性的用户工具属性”等，当然，也包括“智能化供应系统”和品牌心智认知”等。 SHEIN要做高端品牌， 「小单快返」模式或面临新变化 每个时代都有每个时代的机会，如果玩家能抓住新时代的各种机遇，就能够插上腾飞的翅膀，一步登天。 SHEIN 便是那个把握住了时代机遇的玩家。 SHEIN提前布局海外十多年，拥有庞大的自然流量和用户基数，并占领了欧美青少年的心智，拥有深厚的品牌资产，Temu要从其手上迅速啃走一大块蛋糕，也未必能够一蹴而就。 2008年，前身为婚纱跨境贸易电商 SHEIN ，正式转型做起了快时尚服饰，而定位“快时尚”的 SHEIN ， 将上新的效率做到了极致化。 SHEIN主打的是小单快反模式，即先上架 100 单左右的小批量商品，通过销售情况，找到畅销的爆款商品，再进行大批量生产。这一模式能够帮助商家充分把握消费者的兴趣，快速根据市场做出反应。 而 SHEIN 小单快反模式能够成功，依托的便是其本身强大的供应链优势。 今年5月，BoF时尚商业评论报道，SHEIN或有意竞购英国快时尚品牌Missguided，其它潜在买家包括服饰零售商Asos、JD Sports以及私募基金CVC Capital Partners和Carlyle Group。 对此，SHEIN方面答复称，该消息不实。 但SHEIN的收购之路早已开启，2014年11月，SHEIN收购了同样来自中国的跨境电商Romwe；此后又接连收购Makemechic、ZZKKO和外贸零售商广州隆义仁服饰有限公司。 2020年，SHEIN开始走向高端领域，推出SHEIN premium系列，后更名为MOTF，并将其作为独立子品牌。同时，SHEIN还把自己的独立站开放给其他品牌，允许他们在SHEIN销售，并承担物流运输。 据一业内人士，SHEIN现在入局包括彩妆、运动内衣、睡衣、内衣等在内的多个品类，并把平台开放给其他品牌的主要原因是想实现平台化，并不错过内衣、运动内衣和瑜伽裤这三个品类的红利。 LADYMAX此前报道，入驻的品牌多是些遭受订单取消打击的服装外贸公司，有投资人透露，SHEIN无论从流量还是履约能力上来看，除了满足自有产品还有富余能力，因而把这部分能力开放出来变现。 现在看来提供给SHEIN的有两条路，一 个是做大平台化，成为美国淘宝或另一与亚马逊抗衡的平台；另一个则是通过供应链优势拓展多个子品牌，完成品牌化扩张，与其他DTC消费品牌竞争。 如果SHEIN的小单快返模式是其此前建立“极致性价比”的关键，而其背后是包括多类数字管理系统支撑起来的数字化能力。 但随着品牌的高端化尝试，供应链从小厂逐渐向大厂转移，关于对上游管理数字化的能力能否同频迁移，也是值得关注的方向。