年增速超300%，跨境卖家转战东南亚直播电商(2)

2019年，Lazada正式推出直播平台LazLive，试图将在国内“一场直播卖货过亿”的成功案例复制到东南亚，在当地打造出更多的李佳琦和薇娅。在LazLive的一些热点直播间，有些主播俨然变成了一个个李佳琦，在直播间高喊着Mau Dong（买它）！Mau Dong（买它）！

2020年6月，Lazada在距离东南亚很近的广西南宁建立了首个跨境电商创新服务中心，也将中国西南地区的很多跨境卖家纳入东南亚直播带货的庞大体系之中。

今年4月份， LazLive的直播业务GMV环比增长了45%，远远超过国内直播带货的增长速度。

Lazada之外，有可能在东南亚直播电商搅起新的风浪的，当属TikTok了。

去年3月，TikTok上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等地的本土与跨境业务，并且推出了新卖家免除一个月佣金等优惠政策，很快就吸引了大批商家入驻TikTok。

中国电商平台和跨境买家大举进入东南亚，很快以成熟的商业模式，给东南亚的直播电商带来降维式的冲击。

要知道，东南亚各国的传统电商经过这些年的发展，已经基本上走过了平台补贴的阶段；而随着中国电商平台和跨境卖家的进入，之前传统电商平台在价格等方面达成的“默契”事实上已经被打破，并由此带来市场格局的裂变。

比如说，如今，在TikTok补贴力度最大的印尼，其业务量上已占到TikTok在东南亚市场总量的一半。而仅仅在一年前的3月9日，TikTok才刚刚在印尼开始了首次直播带货测试。

而此前，在东南亚扎根多年的 Shopee和Lazada一直将印尼等地作为自己的大本营：2020年双11，Shopee卖出了2亿多单商品；同年的9.9大促当天，Shopee Live的总观看量超5000万次，对于总人口才4亿多的东南亚而言，这样的数据堪称惊人。

随着TikTok等中国模式在东南亚国家的兴起，对Shopee等“地头蛇”来说，他们的压力越来越大了。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有市场。

近年来，出于节约成本等方面的需求，大多数世界品牌都纷纷将产业链迁移到东南亚，也推动了东南亚各国经济的“暴力起速”：2022年第一季度，越南成为GDP增速亚洲第一的东南亚国家，其外贸总量已经超过深圳。

而在东南亚市场，物廉价美的中国商品同样获得了巨大的发展空间；而直播带货，则是一种能更好地展示商品、放大商品优点的形式。

通过直播，东南亚的很多网民不仅更直观地看到中国商品的全貌，还可以在直播间了解到中国品牌背后的历史，从而打破传统电商对商品认知上的障碍，几乎可以和国内“同步消费”一些最新的商品。