发力直播，欧莱雅去年日赚1.5亿

2 月 10 日，欧莱雅集团发布了 2022 年全年第四季度主要财务数据 ，交出了一份极为亮眼的成绩单。 据 财报显示， 2022 年欧莱雅集团 全球 销售额达到 382.61 亿欧元（ 折合 人民币约 2784 亿元），同比增长 18.5% ，营业利润增长 21.06% 达到 74.57 亿欧元（ 折合 人民币约 543 亿元）。 如此亮眼的业绩，也意味着在过去的每天，欧莱雅平均赚得1.5亿，按照目前的增速，欧莱雅正在创下美妆市场 10 年来的最高销量。

纵观欧莱雅在中国美妆市场的发家史，直播电商起到了不少的作用。 作为较早试水直播带货的美妆品牌，欧莱雅在营销方面非常成功，通过合作头部主播、发展品牌自播等方式，在直播电商发展初期吃尽红利。 从 2015 年开始高端护肤品市场份额逐年上升， 面对网购兴起的冲击和市场份额的增多，欧莱雅率先做出改变,成立电商事业部，开始对于直播电商的一系列布局，携手天猫淘宝，合作头部主播，发展品牌自播。 尽管到了 2022 年，直播电商市场趋于饱和，全球性的通货膨胀，疫情反复市场承压，让 整个美妆市场出现大幅下滑的情况，但是欧莱雅等高端产品并没有受到太大的影响。 根据欧莱雅 2022 年上半年财报 显示 ，欧莱雅高端化妆品部门销售额同比增长 16.4% 至 68.71 亿欧元（约合人民币 472.6 亿元）。 欧莱雅集团前任董事长安巩 曾经对外表示， “全球美妆市场低迷，但中国不是。”欧莱雅在中国市场交出的成绩单，也证明了美妆市场的低迷对于欧莱雅并没有形成太大压力。 伴随着时代的发展，线上电商正在渗透各行各业， 据 Euromonitor 数据，我国化妆品市场的电商渠道占比从 2010 年的 2.6% 提升至 2021 年的 38.7% 。 而欧莱雅在多年布局电商的成果也显现出来，自消费市场走出低迷开始回暖，欧莱雅率先消费复苏实现增长。 时至今日，越来越多业内人士在认可欧莱雅的地位，“美妆界的尽头是欧莱雅”。 2 月 19 日，贾乃亮 对外宣布，将与巴黎欧莱雅强强联合打造了首个美妆专场，并在抖音正式开播了。 据数据显示，该场直播带货开播超7小时，全场总销售额达 5604 万元，累计总销量 38 万单，第七次创造巴黎欧莱雅品牌抖音单场销售额纪录。 自2021年 8 月 10 日，贾乃亮和欧莱雅首场直播至今共合作了 30 场直播，总销售额超 2.8 亿，总销量超 219 万单。 除此之外，欧莱雅与李佳琦也是长期合作伙伴，李佳琦的“口红一哥”之名，少不了欧莱雅的功劳。 可以看出坐拥各大平台头部主播人脉，是欧莱雅成功的关键之一。 同时，欧莱雅也在发展品牌自播，欧莱雅旗下的 巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲 等多个品牌皆陆续入驻抖音，据数据显示， 2022 年上半年巴黎欧莱雅的抖音 GMV 累计突破 2.38 亿元。 目前，直播带货是欧莱雅目前电商渠道的主要形式之一。虽然高度依赖直播带货头部主播，也容易遭到反噬，但是不可否认这步棋走得高明。 面向 2023 年，叶鸿慕在财报中表示，“ 2022 年我们取得了亮眼的成绩，这得益于我们的创新力、领导力。我们仍然对未来抱有雄心壮志，对美容市场的前景持乐观态度，并相信我们有能力继续超越市场，并在 2023 年实现销售额和利润的又一年增长。 ” 继续超越市场，完成增长是欧莱雅下一步的目标，可是伴随着直播电商市场接近饱和，欧莱雅能否继续取得突破仍然要打一个问号。