【变阵：中国最神秘千亿独角兽，难解「砍一刀」】(2)

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增长焦虑，“独立站”进化 SHEIN最初的模式是做时尚快消品的独立站，下游商家跟SHEIN合作主要模式包括OEM（贴牌代加工）、ODM（商家入驻）和OBM（自有品牌），这三种模式本质上都是SHEIN“自己自足”，不依赖于第三方电商平台，将价格、流量等关键要素控制在自己手中。 OEM模式下，下游厂商是供应商的角色，帮SHEIN做贴牌加工。 “他们走小单快反模式，首单小，加单量大，我们自己不用备货，都是SHEIN自己补货”，在广东做大码女装，为SHEIN供货超过3年的张维告诉《豹变》。 所谓“小单快反”模式，就是SHEIN先让供应商生产少量样品，在上架后借助SHEIN强大数据分析能力，预测出新爆款，再让供应商大量生产的模式。 而ODM模式下，商家通过自有产品入驻SHEIN，但是商家本身不具有商品定价权，类似于SHEIN的成品批发商。 在浙江做家居类目，已经跟SHEIN合作接近4年的刘成告诉《豹变》，“产品我们自己设计生产的，SHEIN会要求比其他平台低的报价，我们只负责供货和打包，其他不用管，不需要运营，不用推广，运费他们出，我们负责上传图片和客服，不能用做淘宝京东那些思维去看”。 至于OBM模式则要求商家在SHEIN上建立自己的子品牌，难度系数往往更大，目前采取这种模式的商家较少。 在独立站的运行模式下，SHEIN的产品更具个性化，在时尚快消品领域发展神速。但随着跨境电商的竞争加剧，独立站模式的流量吸引也进入瓶颈期，流量会被Temu等平台瓜分流失，广告投放的成本快速上升。 入驻商家刘成告诉《豹变》，最近一年能明显感觉流量下滑，之前可以日出3000单，现在只剩下1000单左右了，自己也关注到了SHEIN一直在寻求新的市场流量。 据晚点LatePost报道，2010年SHEIN花30美元就可以和一位KOL合作，到了2016年这个费用则变成5万美金，而随着各大平台对流量竞争的加剧，投放成本还有上涨趋势。 据其他机构测算，2021年SHEIN的广告营销费用在100亿-150亿人民币之间，仅在TikTok一家，SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。 面临流量被其他平台瓜分和投放成本的大幅上升，SHEIN不得不转变思路，通过“进化”独立站模式，来寻求新的增长点。 从去年8月开始，SHEIN就入驻亚马逊等其他电商平台，打破了原有的独立站模式，而同样的商品在亚马逊上的售价会更高，有利于借助亚马逊为独立站引流。 随着美国地区跨境电商红利的下降，SHEIN还将目光投向了拉美地区。 为了应对巴西政府对跨境电商的高额税赋和较长的物流周期，从2022年11月开始，SHEIN就开始在巴西等拉美地区布局类似于“淘宝”的平台模式，如同亚马逊和天猫一样招募第三方卖家入驻开店。SHEIN2022年12月给投资者的信中提到：“公司正在突破原有业务，准备引入第三方卖家”。 这意味着巴西的商家在入驻SHEIN后需要自行运营和完成物流运输，可以掌握商品的自主定价权，彻底打破了SHEIN对价格的控制，商家拥有更多的主动权，SHEIN也将变为一个流量分配的平台，不再是自己下场去销售。 为了加快这一战略的实施，今年2月初，SHEIN任命了软银前CEO Marcelo Claure为拉美业务负责人，争取扩大SHEIN在在巴西和墨西哥的市场份额。 为了吸引更多流量，SHEIN还在布局线下门店，2022年日本的大阪和东京线下店开业，有别于传统的线下店铺，这些店铺并不直接销售产品，消费者在线下试穿之后需要到线上下单，借助线下店面为线上输入新鲜血液。