内容电商的红利，品牌接的住吗？(2)

品牌头上的三重“紧箍咒”

从货架电商向内容电商的转型，对品牌而言绝非一朝一夕之事。这个过程，意味着品牌需要打破原先的运营思维和组织架构，重新建立一整套内容电商运营体系。而在打破到重建的过程中，品牌往往会面临以下三大痛点。

痛点1：用户需求多变，如何统一研究方法？

内容电商是一个全新的运营体系，用户需求往往更加多元化，而且容易受到时下流行、社交媒体和推荐算法等因素的影响，这就导致品牌更难找到一个统一的标准去预测和满足用户的需求。要想解决这一问题，品牌就需要从不同维度研究用户心理和行为、开发新产品、优化用户体验等，但市场中并没有公认的科学方法论，品牌很难找到参照，快速对用户需求和市场变化做出反馈。

痛点2：营销流程改变，如何建立部门闭环？

货架电商时代，品牌的部门结构通常是以营销、销售和客户服务为主的，它们通常彼此分开，各自负责各自的工作。但内容电商时代，品牌需要建立更加综合性的团队，覆盖从产品研发到内容营销的整个过程。比如，当品牌推出新品时，就要卷入更多的创意和研发资源，同时还需要与销售和营销团队合作，以确保在转化方面得到有效的支持。这些都需要品牌投入大量的资源和精力来建立新的团队和流程。

痛点3：创意门槛变高，如何寻找参考案例？

随着消费者对创新和个性化的需求不断提升，品牌也需要提高创意和内容的品质，以吸引并留住用户。然而，由于内容电商市场的相对年轻和快速变化，品牌难以找到可供参照的竞品和案例，因而很难提升创意和生产能力的效率。品牌可能需要进行更多的试错和实验，才能找到适合自己的创意和内容形式，进而提高市场竞争力。

只研究内容还不够 科学测量才能引领高质增长

内容电商时代，对品牌的精细化运营提出了更高的要求。 仅仅研究内容是不够的，更重要的是将内容与电商两块拼图拼在一起，理解内容究竟能为增长带来多少贡献。 但要想科学测量内容价值，绝非易事。尽管各大内容电商平台也推出了很多工具，但这些工具的标签也存在互相割裂的问题。不少品牌疑惑：“为什么我在某某投放平台找不到更精准的标签？货架电商和内容电商的不同人群标签，如何才能打通和统一？” “底层的数据，很多时候没法直接使用，需要对它进行清洗和治理，更重要的是通过结构化手段来标注它，包括商品标签、人群标签、达人标签。这个过程会更多应用到一些技术手段，比如自然语言模型、计算机视觉识别、算法模型识别等。我们也会通过长期积淀的知识图谱，包括对行业了解的BI和算法，帮助大家更好的建立关于标签的知识关系，为行业化的营销决策打好基础。”梁婷婷解释说。 Nint任拓正是希望能够用标签打通内容、产品、人群和达人四大模块，解决从“内容到业绩”的量化归因。 Nint任拓通过对货架电商玩法的理解及内容电商属性的研究，打造了两套核心标签，帮助品牌更好地去建立标签之上的知识关系。这两套标签，分别是“兴趣归因”和“转化归因”。 在内容电商场景里，用户大多通过搜索或浏览相关内容发现产品。通过对兴趣的归因，品牌可以及时掌握内容趋势及爆点，更好地了解用户的需求和偏好，从而更有针对性地向用户推荐产品。此为“兴趣归因”标签。 而用户的购买决策通常是一个多阶段的过程，包括浏览、收藏、加入购物车和购买等环节。通过对转化的归因，品牌可以更好地了解自己的营销策略在不同阶段是否有效，进而优化营销策略，锁定高成交的转化内容。这是“转化归因”标签。 兴趣归因标签，让品牌方能够从传播端及时掌握内容的兴趣归因与爆点所在，让内容营销有迹可循。而转化归因标签从产品策略端出发，挖掘高成交转化内容，将内容营销的价值与高成交额建立起联系。 通过这两大实效归因标签，一方面为品牌方的内容打造提供标签优化解；另一方面结构化地解析内容数据，解读高转化内容。从而为品牌选品和转化策略提供全周期解决方案。 以高端底妆为例，Nint任拓通过内容实效增强标签发现，常见皮肤问题如暗沉、出油、痘印是选择购买高端底妆的抖音消费者的主要痛点。相较于护肤改善类型的内容演示，选择有严重皮肤问题如爆皮、红肿、烂脸的人物进行上妆演示，更能吸引消费者兴趣，从而对高端广底妆进行种草。 再以巧克力为例，Nint任拓通过产品功效增强标签和产品口感增强标签发现，相比于 “不长胖” “放心吃”等夸大说法，消费者更在意产品在减少糖分、脂肪的摄入量的同时，能得到饱腹感；同时，除了常见且令人信服的“浓”“香”“醇”“甜” 等特点，品牌可尝试突出其“苦甜平衡”“苦中带甜”以及“回甘”等词语。这些建议为品牌带来更高互动。 总体来说，借助这一实效标签体系，任拓内容力可以帮助品牌更好地实现内容营销测量，同时了解不同营销策略在不同阶段的效果，以及不同渠道对生意转化的贡献，进而不断优化内容策略，提高整体营销效果。 结 语 内容电商时代，实效归因已成为品牌运营中的一股重要力量。对雄心勃勃的品牌来说，对归因标签的运用，已成为提高竞争力、优化策略、增强效果的不可或缺的工具。在自身技术力量有限的情况下，品牌可以携手专业平台，不断深入研究数据归因，精准理解消费者的需求，方能在这个竞争日益激烈的市场中久据一席之地。