腾讯广告：产业互联网战略下的进化与坚守(2)

腾讯拥有腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯体育及腾讯影业等强大的精品内容矩阵，在深耕精品内容的同时，腾讯还在影视、体育、动漫与文学等领域积累了庞大的内容IP资源库；腾讯拥有微信与QQ这两个中国最大的互联网社交平台，除了用户与流量优势，社交产品相较于其他任何互联网产品具备独特优势，可以让一些有趣的事物基于社交链条形成口碑与裂变传播；腾讯目前全力布局产业互联网业务，与各行各业的企业在IT基础设施、技术研发、生产制造、品牌、营销与销售领域的数字化业务上都有众多合作，其中帮助企业数字化升级的智慧零售业务是重要组成部分；腾讯基于全场景的用户覆盖与庞大的产品矩阵，并在数据分析、机器学习与人工智能领域拥有深厚的技术能力。

而当腾讯广告与腾讯生态在内容、社交、智慧零售与技术等上述领域的优势进行有机结合，便会出现明显的化学反应，从之前相互的割裂组合成一套系统的解决方案。腾讯公司总裁刘炽平也曾对腾讯广告升级后的模式进行总结，其认为新的腾讯广告就是“广告+技术”“广告+内容”“广告+服务”与“广告+口碑”，这四个“广告+”也正好分别是腾讯在技术数据、内容、社交与智慧零售等业务的优势。首先，腾讯广告可以基于腾讯海量的数据与先进的算法技术，拥有对用户群体的深刻洞察，帮助广告主更懂用户，大大增加广告的精准度，减少浪费。例如，江小白是一个典型面向年轻用户的酒饮品牌，其很好地借助腾讯的海量数据与用户洞察能力，对年轻消费群体进行有针对性的广告投放，并通过使用年轻群体的表达方式，实现了对新用户群体的精准触达与高效获取。其次，腾讯广告与腾讯在影视、体育与游戏等领域的优质内容IP结合，可以帮助企业品牌选择与调性相匹配的内容IP合作，以更好地触达目标用户。例如，由腾讯旗下文学IP改编而成的《全职高手》大剧今年暑期在腾讯视频热播，苏宁易购在今年的818购物节中，基于该剧做了内容植入营销，不仅让苏宁易购品牌借助IP内容触达大量年轻的目标用户，实现品牌年轻化，朋友圈广告还获得了比普通素材高出3倍的高点击率。另外一个典型的IP合作案例来自M·A·C。作为雅诗兰黛集团旗下的知名彩妆品牌，M·A·C为了继续强化品牌的自我个性和年轻形象，获取更多年轻用户，选择了与拥有大量年轻玩家的手游IP《王者荣耀》深度合作，打造了由火箭少女101五位人气小姐姐COS的《王者荣耀》女英雄定制口红，通过“游戏”+“明星”跨界双IP进行品牌传播，并在腾讯平台全APP开屏、朋友圈广告等实现曝光，以及利用QQ AR技术、天天P图试妆滤镜等创意互动玩法，最终为M·A·C带来了超预期的传播效果。过去的广告都是在完成曝光后传播价值就结束了，很难产生二次传播。现在，如果企业的广告创意能打动用户，产品的品质也足够有保障，其和腾讯的内容IP、社交等优势结合，就可以激发大众去讨论分享，以实现品牌在社交平台上的正向口碑传播与裂变传播。正如腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜在采访中表示，腾讯广告在过去一年中携手客户打造一个又一个的“微时刻”，背后正是腾讯广告的那些底层的、内在的、通过长期建设的隐实力在发挥作用。通过在渠道、内容、数据与社交四大引擎的升级和深耕，腾讯广告希望与更多客户携手，通过精细化运营，帮助品牌建立营销闭环，打造营销硬实力。最后，腾讯广告与腾讯在智慧零售业务上的结合，也是外界关注的差异化优势。过去，品牌是品牌，销售是销售，品牌与销售之间很难直接产生转化，而品效协同目前在微信平台上正成为现实，小程序的出现更是品牌融合线上线下数字化资产的关键。很多企业与腾讯的智慧零售业务合作，开发了自己的小程序商城，当这些企业客户通过朋友圈广告去推广这些小程序，不仅实现了品牌曝光，消费者还可以直接进入小程序商城领取优惠券，然后进行即时消费，完成了企业品牌、营销与销售的打通。例如上文提到的与《王者荣耀》合作的M·A·C品牌，就是在微信小程序上线了与王者荣耀合作的快闪店，并利用闪屏联投方式触达微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、腾讯体育、QQ音乐、QQ浏览器与酷我音乐的用户们，并将所有流量全部导流至微信小程序快闪店，真正打通了“广告+IP+小程序+零售”，在实现品牌曝光的同时，也实现销售转化。另外值得一提的是，负责腾讯广告的林璟骅同时也是腾讯智慧零售业务的负责人，在此背后也能看到腾讯旨在打通广告与销售上的战略意图。当腾讯将广告与生态内的内容、社交、智慧零售与技术进行衔接时，我们发现腾讯广告确实不再是一个简单的广告平台，而是变成一个基于数据与算法，提供精准用户洞察、内容IP合作、精准广告投放与交易转化的营销服务商。4腾讯广告从最初的QQ客户端广告，发展到腾讯网广告、广点通系统、广告联盟与腾讯视频品牌广告，再到微信朋友圈广告、公众号广告、本地推广与信息流等多种广告形式，其产品进化史，也是腾讯生态不断壮大的业务发展史。伴随着产品的丰富与进化，腾讯的广告主也从0到现在超过二十万家，营收在2018年达到了581亿元，接近腾讯全年营收的20%。腾讯广告的稳健增长很好地丰富了腾讯的收入结构。笔者在对腾讯广告业务的长期观察中，除了较为关注其对腾讯的营收贡献，另外印象极为深刻的是其在广告审核领域的严格门槛。当部分虚假广告大行其道时，腾讯很好地抵制了这种短期诱惑，而是坚持长期价值，从“开户审核”“广告审核”与“广告巡查”三个环节设置严格的审核机制，捍卫业务底线。在林璟骅看来，有些项目可能为了未来三五年而扎根，有些则为了短期KPI。而在他所负责的业务，一直坚持不做短期KPI的工作，比如一些风险较高的行业，腾讯广告是严格拒绝这部分收入的。返点被称为业界最低，是希望大家看到每一个环节增加的价值，而不是为了获取这个经济杠杆，毕竟单纯的数字游戏达不到长线的效果。用长线的工具，进行高效的媒介投放，来获取相应的价值，是腾讯坚持的思路。虽然腾讯广告一直随着腾讯业务的发展持续进化，但其不变的是始终保持着高度克制与自律，坚守着腾讯的“正直”价值观与“一切以用户价值为依归”的经营理念。也正是这种基于长期价值的克制与自律，让腾讯一直放弃依靠牺牲用户体验与用户利益，去压榨流量价值获取广告收入的畸形商业化方式，而是通过为用户创造新的价值去获得更大的商业收入，进而才成为今天这样一家伟大的企业。腾讯发起“930变革”，将产业互联网作为下一个20年的核心战略，中国消费互联网市场的用户与流量红利到顶是一个很重要的原因。腾讯广告负责人林璟骅也表示，流量红利带来的粗放增长难以持久，商业正回归于理性的长线经营。其建议品牌需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，并使其能够被长期经营。腾讯广告也与之对应，将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设，致力于在全营销体系中的各个触点为客户创造长效价值。从广告平台升级为营销平台的腾讯广告也很快进入角色，进一步与腾讯平台的内容游戏IP、小程序、微信支付、智慧零售等产品业务发挥协同效应，很好地承担起在腾讯大的产业互联网战略下，帮助各行各业企业实现营销数字化升级的重任。一方面跟随腾讯生态的业务成长持续进化，另一方面能始终坚守正直的价值观与业务底线，这种“长线思维”将有助于腾讯广告自身与其品牌方实现更可持续的增长。