年销售60亿的良品铺子是如何打开消费者脑洞的

　　一方是侃侃阐述内容创新和营销创新理念的中国休闲零食第一品牌良品铺子，一方是嘉宾席中正襟危坐的各行业品牌精英。在整个聆听过程中，除了对良品铺子原创内容创新理论的频频点头认可，各行业代表更是对核桃TV、全渠道内容营销给予积极热议。

　　4月21日，在上海举行的金触点2017品牌营销创新论坛上，良品铺子品牌中心内容总监黎明做了主题为“企业原创内容互联网新媒体化”的精彩演讲。业内专家认为，这是一个信号，良品铺子正在用全渠道体系融合贯通营销和内容通道，占领消费者体验入口，此举将持续拉大与跟随者的距离，引领中国休闲零食业创新升级。

　　当前，消费升级不可阻挡，“人口红利逐步消失、流量变得越来越贵”，用户的消费行为更趋于从内容中探寻商品价值。良品铺子作为一个年收入超60亿的休闲零食企业，无论是2100多家实体店的线下布局，还是令人惊喜不断的品牌营销，都一直备受关注，并作为经典案例被广泛研究。

　　而其在内容化方面的前瞻布局和创新战略，在此次论坛上惊艳亮相并引发业界热议，绝非偶然。复盘良品铺子的内容营销，让我们来看看良品铺子是如何赢得消费者、成就行业霸主的?

　　开发 内容品牌， 创意直达 消费者 心扉

　　无论是阿里豪掷20亿推大鱼号，还是网易发布媒体合伙人2.0战略，加上腾讯、今日头条在内容产业的布局，这一切都在阐述一个事实——2017年流量入口是“优质内容”。

　　相对于今年各路大佬们重金布局内容产业，良品铺子步子迈的似乎有点早。这得益于其对移动互联网时代消费者变化的洞察。找到消费者所在的场景，和消费者沟通、互动，这不仅是一个新零售渠道，更是一个战略布局。

　　基于此，良品铺子在2013年即成立互动营销事业部。2014年，组建商城事业部。2015年，将互动营销部和商城事业部合并，打通社交运营模式的商业价值转换和业务加速推进。现在，良品铺子把社交事业部定义为整个公司的业务创意中心，期待这个部门能带来新的玩法和创意，进而影响整个公司产品、业务单元和区域导向的组织架构。

　　良品铺子认为，在比拼“时效性”的碎片化传播时代，自建内容能为品牌带来归属感，更有利于品牌传播的内容整合。2016年5月，良品铺子成立视频生产中心，着力打造自有内容品牌——核桃TV，开创了食品类企业自制多样化视频栏目的先河。2017年，良品铺子更进一步，把原创内容创意基地打造成“核桃TV梦工厂”，录影棚、直播间、录音室等一应俱全，成为良品铺子品牌战略升级的核心据点。

　　核桃TV还实行视频栏目制片人制度，通过个性化定制栏目满足用户对内容的不同需要。目前，核桃TV打造了一系列粉丝喜欢并能够提升品牌影响力的原创内容，比如“好食光”、“让嘴巴去旅行”等美食烹饪、旅游攻略节目，以及“巧克力界的网红”、“愤怒的小鸟零食礼盒”等病毒视频、热点视频、配音秀、微电影、综艺直播等一系列符合当下网友喜好的视频产品。

　　通过打造内容品牌，良品铺子呈现给用户的是更多原创、好玩、时尚、优质、有故事的内容。截止目前，核桃TV已经制作了88个热播视频，总播放量达3千频次，微信号增粉七百万，粉丝总量突破千万，成为休闲零食行业现象级的存在。

　　数字化串起全渠道 内容矩阵提升消费体验

　　如果说打造自有内容品牌让业界惊艳的话，那么通过数字化全渠道优势，来整合各个平台的内容，形成内容矩阵，达成全渠道生态化传播的立体效应，则只能让业界震惊了。

　　震惊是因为，如果没有优质原创内容，就不可能对消费者形成足够的吸引力。而如果没有打通真正意义上的全渠道，也无法有效整合内容传播矩阵。放眼整个休闲食品行业，似乎也只有良品铺子能够做到。

　　良品铺子所打造的内容矩阵，包括传统媒体、网络、自媒体、视频网站、直播平台、PGC内容平台、电商平台、线下门店等八个传播通道。通过这些平台，针对不同的受众群体，真正形成全方位的传播覆盖。

　　这个看似平常的内容矩阵，一旦通过良品铺子的数字化全渠道来实现，则立即呈现出截然不同的效应。在这里，良品铺子无论是线上电商还是线下门店已经不是一个卖场，而是一个充满时尚、娱乐生活方式的大场景。