垂直电商大败局：烧光1300亿，却没有未来(2)

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烧钱烧不出未来 事实上，垂直电商的丧钟，早在 2011 年就有人敲响。当年时任鞋类垂直电商乐淘网CEO的毕胜曾在一次演讲中发表了“电子商务就是个骗局”的言论，一时引起轩然大波。毕胜认为，“做平台的，你能记住几个域名？你最多记得淘宝和京东，别的基本都不记了。你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。” 毕胜之所以得出这个结论，是建立在他4年垂直电商的从业经验和思考之上。他认为垂直电商是一笔算不平的账——做平台卖别人的货，假设毛利有30%，物流、仓储、流量等加起来成本就有50%，意味着平台得倒贴20%。而这还是理想情况。电商市场价格战风靡，留给品牌商的毛利往往比线下还低，这意味着平台的补贴会更为可观。 平台补贴就意味着大手笔的烧钱，但烧钱烧得出一个未来吗？显然不是。垂直电商们花着投资人的钱讨好消费者，期望能烧出赛道、烧出用户规模和市场占有率，却在不经意间将消费者培养成了精明的玩家。网络的便捷让比价成为现实，消费者们追逐性价比而去，却很难对某个垂类平台建立起忠诚度。 事实上，即便是比烧钱，垂直电商也远远拼不过财大气粗的综合电商平台。 2010年，当当网在纽交所意气风发敲钟之际，京东即以“每本书都比对手便宜20%”的新价格体系向当当宣战。当当网拼命迎战，却是心有余而钱不足。至2012 年，京东图书销售额已突破15亿，一举超过了当当网十年的销售额。 更重要的影响是，通过图书价格战，京东吸引了大批新用户。他们不仅在京东购买图书，还会继续复购其他高毛利商品。而以图书为主的当当网却鲜有更多可以让自己“回血”的商品，只能一亏到底。 潮水来了又去，垂直电商们“烧”出来的盛景，最终只是雨打风吹去。 事实上，垂直电商的风口崛起，源于该模式本身满足了一个价值，即用专业的运营方法、选品方式等满足垂直人群的需求。基于对细分赛道深耕的特性，垂直电商往往标榜更专业、更贴心的服务，却常常忽略了消费者基本的消费体验。 当京东为了更快送达而斥资在全国各地搭建起物流仓储时，某母婴平台上的商品还需要消费者苦等半个月；当淘宝、拼多多以“7天无理由退换”政策来消除消费者的后顾之忧时，某海淘平台的客服却是对用户的售后留言“已读不回”。对电商而言，将商品卖出去仅仅只是销售环节的第一步，其后还有物流、售后等很多步，垂直电商们却鲜能在这些环节交出让用户满意的答卷。 烧钱比不过综合性电商，配套服务更是被大平台碾压。除此之外，综合性电商所拥有的算法能力，则更是让垂直电商的品类差异化优势荡然无存。 在大数据时代之前，综合性电商追求的是为尽可能多的用户提供服务，这使得其产品形态和所提供的服务都是以满足群体中位数的面目而出现。对部分有消费升级意愿的人群而言，提供专门服务的垂直电商显然更能吸引他们驻足。 但随着存储在服务器中的用户数据越来越多，Ai+大数据的组合让综合性电商平台找到了推荐算法这一利器。这从一定程度上抹平了垂直电商的差异化。从此，综合性电商平台不再是千篇一律，而变成了“千人千面”，有不同需求的用户都能在平台看到满足自己当下所需的商品。而更进一步的是，综合性电商平台下的每一个子频道的SKU丰富度，都可以和某垂类电商相媲美。 至此，垂直电商在和综合性电商的对决中接连败下阵来。而抽走蜜芽们最后一根稻草的，则是近两年风云变幻的外部大环境。 首先，互联网流量红利的消失已是不争的事实。为了争夺更多的用户，各类电商平台势必要付出更大的成本。以最近处在风口浪尖的每日优鲜为例。有业内人士指出，每日优鲜的获客成本仅30-40元/人，但要培养出一个稳定复购率的用户，需至少连续下单6次。为了促进用户的复购，平台则要不断发放优惠券。因此，算下来每日优鲜每获得一个稳定的用户大约需要200元。 要获得更多的用户，需要更多的钱，但事实上，资本的热情已在迅速消退。据电融宝发布的《2022年7月中国电子商务行业投融资数据报告》显示，今年7月，整个电商行业融资数为18起，比去年同期31起下降41.94%；融资总金额约15.3亿元，比去年同期177亿元下降91.36%。 此外，随着近两年疫情影响经济下行，人们的消费意愿普遍降低。寒冬来临，没有一家电商可以独善其身。于是，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头和抖音、快手等新锐电商平台纷纷下场挤占垂直电商的生存空间。有数据统计，2021年，淘宝系、京东、拼多多三大巨头的GMV口径下市场份额合计已超过88%。留给垂直电商的时间和空间，都不多了。