拼多多悄悄完成「关键一跃」(3)

这方面最典型的例子是阿里巴巴。本月上旬的2023财年Q1财报电话会上，阿里巴巴高层表示，今后公司在消费端的工作重点是从用户数规模增加，转移到能够服务好现有用户，“提升每一层用户的钱包份额”。

这一转变可以总结为：当一个平台基本完成国内消费者的覆盖，用户数增长的重要性要让位于ARPU（每用户平均收入）的增长，平台将从量增逻辑转为价增逻辑。

虽然拼多多的发展时间大大短于阿里巴巴，但高速成长的“烦恼”之一，就是要更早地从量增转向价增逻辑。对于拥有8.8亿年度活跃用户（2022年Q1财报数据）的拼多多来说，更长期的增长必须来自ARPU的提升，而增长动力直接来自品牌的入驻。

品牌入驻问题一度是拼多多的“命门”。拼多多曾大举投入于“百亿补贴”，其目的是构建“实惠”、正品”心智，渗透更多高消费人群，吸引更多品牌入驻。

补贴确实让拼多多渗透进了“五环内”，但平台供给端并没有很快出现品牌入驻潮。为此，拼多多重新投入于本已退场的1P（自营）业务，作为品牌入驻潮之前的供给补充。当时拼多多管理层曾解释称，1P（自营）业务只是临时举措，随着拼多多平台上商家逐渐完善，自营业务可以逐步退出。

今年二季度是拼多多品牌化升级的转折点。依靠618的势能，品牌大规模入驻和平台活动的火爆相辅相成，利用这次特殊的618，拼多多成功向品牌端传递了平台价值，平台自营业务的收缩，也从侧面说明了平台之于品牌的吸引力。

根据财报，拼多多二季度在线营销服务和其他收入为251.727亿元，同比增长39%；交易服务收入为62.136亿元，同比增长107%；而商品销售收入为5071万元，比去年同期的19.582亿元下降了97%。

图源：拼多多财报

结合拼多多一直以来的品牌化投入和本季度的戏剧性增长，会发现平台以一种意料之外的方式完成了“关键一跃”。2022年二季度，或许会是拼多多发展的分水岭。