当出海成为必选题，中国品牌何以突围？

全球化的背景下，随着本土人口红利的逐步消退，国内市场的利润增幅已接近一个瓶颈，海外市场的探索和布局已成为了诸多企业获得额外增量、应对停滞有效破局的一种方式。

TikTok早已成为企业出海标杆，华为、小米、OPPO等一众手机厂商的海外开拓，森马、富贵鸟、九阳、回力、红蜻蜓、冠生园、百雀羚、完美日记、花溪子、元气森林等诸多国内知名品牌的前赴后继。

曾经，出海只是企业的一道“可选项”；

如今，当品牌到一定体量之后，出海便成了企业的一道“必选题”。

据埃森哲数据显示，与以往出海先行大多为行业巨头和大型企业不同，近年中小企业占比逐年增强，已接近四成份额。

计划出海的企业中，中小企业则是占据65%的体量，表现出了强烈的出海意愿。

有鉴于2021年我国对 东盟 的 进出口额 首次突破 5万亿 元，超过了欧盟和美国成为 我国最大的贸易伙伴 ， 东南亚市场 已经在不知不觉间 成为 了多数企业、品牌 出海首选考虑目标市场 。 从经济层面来看当前的出海市场环境， 东南亚主要国家 在疫情面前体现出了较强的韧性，经济发展稳步向上，据国际货币基金组织预测，未来的两年内，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际 GDP增长率均超过全球、中国及美国水平 。 疫情之下，“宅经济”在国内外盛行，线上需求猛增，仅2021年东南亚就新增 4000万互联网用户， 网民规模 达 4.4 亿 人， 网民网购渗透率高达80% 。 互联网的普及带动了东南亚电商市场的高速增长，预计到 2025年 ， 东南亚电商市场规模 将从2021年的1200亿美元增长至 2340亿美元 ，印尼作为东南亚最大电商市场，届时市场规模将突破千亿。 同时作为首个将中日韩+澳新+东盟10国结合在一起的贸易协议，RCEP将加速东南亚出海环境整合，为成员国出口带来10%以上的增长。 不同于欧美市场的高度饱和状态，亦不同于国内的存量内卷竞争格局， 东南亚是一个年轻的、充满活力的新兴增量市场 。 目前，东南亚市场已经仅次于美国，成为国内企业首选的出海目标市场。 对于企业而言， 高度相似的人文环境 不同于欧美地区， 品牌或产品更容易获得用户的认可 。 种类齐全 的 产品 ，更能 满足用户多元化、 差异化 的 需求 。 叠加品牌扶持计划、商家激励、流量倾斜以及精细化运营下的服务资源整合， 平台扶持红利 让很多企业、品牌跃跃欲试。 有别于国内生育率下降、老龄化日趋严重的现状， 人口优势成为 了 东南亚经济持续增长的重要因素 。 2022年初东南亚主要六国人口规模约6亿人，其中35岁以下人口占比超过50%，人口结构呈现年轻化趋势。 并且“先享后付”模式的兴起（可以理解为类似花呗），凭借较低的征信门槛（无需信用审查、无需办卡）让商家可以根据消费者不同的购买需求，提供多种灵活付款方案，避免用户一次性缴付资金的压力，深受东南亚Z世代消费者的青睐。 预计2025年东南亚“先享后付”支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元，迎来8.8倍的增长，届时由 年轻用户主导的消费市场增长潜力可观 。 不仅是数字金融这一方面的影响， 数字化 必然 在电商中体现 出 更大 的 价值 。 围绕出海企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，全链路数字化服务为跨境出海企业提供全生命周期的数字化解决方案，在帮助企业优化决策、降本增效方面实现积极作用，预计 2030年东南亚地区数字经济规模将达 到 万亿美元 。 中式餐饮连锁出海 中式餐饮出海早已不是什么新鲜事，改革开放初期全聚德、青岛啤酒就已率先走出国门，近年来海底捞、小肥羊、黄焖鸡米饭、喜茶、蜜雪冰城等知名餐饮品牌亦是纷纷在海外落地生根。 目前国际中式餐饮市场规模超2600亿美元，随着中国文化影响力的深入以及海外华人数量的增加，预计2026年将达到4000亿美元，年复合增长也将从2016-2019年的5.9%提升为9.4%。 中式餐饮市场目前主要集中在北美以及东南亚地区，美国中式餐饮市场规模最大，为481亿美元，占中式餐饮市场整体规模的18.4%，以新加坡、泰国、马来西亚为首的东南亚国家因为人口组成方面原因，有着接近百亿美元的体量，潜力更大。 新加坡作为东南亚地区中经济最发达、政治经济环境最稳定、华人占比最大的国家，成为国内诸多餐饮连锁企业设立区域总部的首选。 企业营销策略上也会选择优先在新加坡打好模型，再复制到马来西亚、印尼等周边国家。 火锅作为中式餐饮在海外最受欢迎的餐饮类别之一，占据整个国际中式餐饮市场11%的份额，在北美和东南亚都有着大量的拥趸。 随着国际市场中更多国家选择放宽餐饮行业的管制，预计未来5年CAGR达10%，整体市场规模将达到465 亿美元。 火锅品类中的翘楚海底捞早在2012年就把新加坡作为出海首站，进而辐射到美日英韩及其他周边地区。 海底捞延续标志性、高品质的产品和服务，四大招牌锅底、八大类别百余种食材让食客大呼过瘾，等候区配座、提供免费水果、零食茶饮也获得用户的一致肯定，部分餐厅甚至还在等候区提供美甲服务。 在彰显中国特色的同时，海底捞力求入乡随俗加快本土化。 不定期与第三方合作举办中国文化活动，并根据所在地的文化习惯对菜单进行调整，如在东南亚餐厅推出冬荫汤锅底、在日本推出味噌汤锅底、在北美加入当地特色蘸料调味料等方式获得用户的广泛好评。 同时在非高峰时段的利用上，采取用餐折扣、特殊菜品、优惠套餐等形式吸引用户选择非高峰时段用餐，并进一步加强了外卖和预包装食品的销售，有效地提升了翻台率、利用率，拓宽了用餐场景。 在供应链方面海底捞积极探索与本地供应商合作的机会，建立本地化的采购和供应链系统，进一步降低公司的采购成本。 海底捞在新加坡建立的中央厨房，用以支持公司的食品创新、安全和质量控制，以及运营效率。 目前海底捞在11个国家拥有103家餐厅，其中 东南亚地区贡献了最多的营业收入 。 同样备受欢迎的新茶饮，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等行业佼佼者亦是选择了出海东南亚，而喜茶和奈雪的茶不约而同地选择了新加坡作为首站。 相似的人文有着相似的茶饮偏好，无需另行投入市场教育，而另一方面东南亚市场相当于十年前的内地，尚未出现本地头部连锁品牌，想象空间巨大。 但需注意的是，海外对餐饮行业相关监测更为严苛，如不得雇佣未持有工作证的外籍居民，且外籍员工人数不得超过一定比例，不得在商品销售或服务过程中做出误导、欺诈性的行为，同时对厨余垃圾、流出物及污水处置有着严格要求。 如果对当地法律法规了解不够细致，很容易因此遭受较大的损失。 如前几年因为店内食品未标注意大利语标签而被罚43.8万欧的某意大利中餐厅。 如在越南注册公司，需要51%的越南人持有股份，因为不熟悉相关规定而被越方甩卖公司卷款跑路的也并不罕见。 相较于其他品类，中式餐饮的出海更是背负了中华文化的输出，期待餐饮企业能更多地走出国门，把具有中国特色的食品和文化传播到更远的所在。 东南亚地区素有万岛之国之称，海陆交替，地理环境复杂，港口通常较小，货物吞吐能力有限，普遍缺乏高效的仓储系统。 同时各国海关规定不一，信息多变且不透明的特点让最后一公里的交付成为物流最大的挑战和难点，疫情所导致的物流成本上涨，让物流仓储费用占据了大多数企业总营收的20%-40%以上。