万字长文，读懂东南亚DTC（上篇）(2)

但要注意的是，东南亚电商渗透率有待进一步提升，DTC模式想要在本地市场获得成功也仍需走很长的一段路。中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，东南亚整体平均电商渗透率在2021年为6.5%。根据联合国贸易和发展会议（UNCTD）的数据显示，全球平均电商渗透率水平为19%，中国更是高至30%以上。

2、数字支付习惯正在养成，为DTC提供支持

对比很多发达国家，东南亚银行卡和信用卡的渗透率很低，为使用数字支付带来了很大的障碍。与很多发展中国家一样，东南亚很多国家的消费金融服务并不完善，消费者由于缺乏征信数据从而很难从银行获取信用卡。从整体看来，东南亚还是一个“现金为王”的社会，这对大部分依赖信用卡和其他数字支付的DTC玩家来讲并不友好。

但近年来，东南亚对现金的依赖有所降低。据2021年东南亚互联网经济报告预计，东南亚现金占支付GTV的比例从2019年的60%降低到2025年的47%。与疫情之前相比，消费者的电子钱包使用量增长45%。电子钱包的便利性和电商平台的激励措施，是消费者选择数字支付的主要原因。据BCG调查研究发现，60%的东南亚城市用户表示，即使没有返现和优惠折扣等激励措施，他们仍然会继续使用电子钱包。就像习惯电商购物一样，很多东南亚消费者也在疫情期间养成了使用数字支付的习惯，商家为迎合消费者的喜好也持续支持数字支付。

3、消费意识不断转变，对DTC接纳度增加

就现阶段而言，东南亚消费者在网购上更偏好高性价比产品，对价格更敏感。而且，东南亚电商平台上的大部分产品客单价也比较低。对于定价更高的DTC品牌来讲，可能会难以吸引部分消费者的注意力。如果DTC品牌降低定价，也有可能会影响品牌本身的利润。

不过，随着东南亚经济的快速发展，中产阶级群体不断扩大，东南亚消费者的可支配收入也在不断增加，他们对产品和服务的质量提出了更高的要求。从某种程度来讲，DTC品牌能够很大程度满足这些要求。2021年East-West Center和其他研究报告显示，东盟10国的中产阶级将在2030年达到3.5亿人，是2015年总数1.35亿人的两倍多，且中等收入人群到2030年将占这些国家总人口的51%。另外，Z时代和千禧一代新消费群体的兴起，他们的消费意识也正在改变，追求精品化、个性化的产品与服务，也为DTC品牌的发展带来了机会。

蚂蚁金服专注东南亚本土早期投资的生态基金BAce Capital投资总监方圆指出，2012年中国人均GDP达到6000美金后，新消费品牌开始崛起。而如今东南亚人均GDP水平和中产的比例在不断提升，为本土DTC发展奠定了一定的消费基础。除此之外，在她看来，对比目前中国市场, 东南亚DTC仍然有巨大的流量红利。“东南亚社交媒体的盛行，尤其是Tiktok电商的飞速发展，为创造流行、制造爆款提供了无限可能。”