万字长文，读懂东南亚DTC（上篇）(3)

东南亚DTC也可以走向全球，更多新玩家崛起

尽管东南亚出名的DTC品牌不多，但近年来也有一些新冒出来的DTC玩家，比如于2021年推出的植物饮料品牌mohjo，成立于2020年并从直播工具商转型保健品品牌的Evo，在2019年成立的印尼美妆个护品牌NAMA Beauty和Base等。

其中， 印尼美妆DTC品牌Base创始人Yaumi Fauziah 在2020年接受7点5度采访时表示，“我认为DTC的定义是指我们生产自己的产品，知道配方，参与研发，能传递给消费者我们在生产什么；在分销方面，我们没有遵循传统零售的方式，而是透过社交媒体直接和我们的客户有更紧密直接的沟通，引导她们到官网选购。从这个角度来看，我相信Base是印尼第一家个性化护肤DTC品牌。”

从7点5度不完全统计的东南亚DTC品牌信息来看，本土DTC玩家有以下几个特点：

第一，从品牌定位来看，东南亚DTC玩家主要集中在美妆和时尚服饰领域。

这与其他市场的DTC玩家分布相似，因为这些领域更容易满足消费者个性化和多样化的消费需求。东南亚较出名的两个DTC玩家Pomelo和Love, Bonito都是专注时尚服饰的品牌。Love,Bonito在成立之初销售来自曼谷和韩国的进口服装。近几年，凭借着更符合亚洲人身型的设计、灵巧的社交媒体运营，Love,Bonito线上业务迅速发展，营业收益不断攀升，市场扩展到马来西亚、印尼和柬埔寨等国家。

第二，从市场分布来看，东南亚DTC玩家主要集中在新加坡和印尼。

由于东南亚各国经济发展存在差异性，各国消费市场的发展也不平衡，DTC玩家的崛起程度自然也不一样。相比之下，新加坡市场胜在人均GDP更高，对DTC品牌的消费力度更强；印尼市场的优势在于人口基数大，为DTC品牌发展提供了广阔的消费群体；泰国、越南、马来西亚和菲律宾等市场也存在一些DTC玩家，但出名度会更欠缺一些，融资信息也更少。

第三，从销售模式来看，东南亚DTC玩家可能会更偏好线上线下混合模式，或者多渠道模式。

虽然东南亚电商的渗透率在未来有望进一步提高，但线下渠道仍是东南亚消费者购物的主流。随着疫情的缓解，线下消费活动也逐渐回归到日常生活，线下销售的布局再次引起品牌玩家们的重视。印尼美妆DTC品牌Base创始人Yaumi Fauziah还曾指出，在印尼，DTC、电子商务、零售渠道、2C市场之间的联系可能更紧密，或许会发展出独特的混合模式。而泰国时尚服饰DTC品牌Pomelo的线下店几乎遍布泰国所有大型商城，这样就可供消费者线上挑选，线下试穿，满意再支付。专注于印度和东南亚消费领域投资的早期风投基金DSG Consumer Partners（DSGCP）的投资人Anglea Hu表示，除去消费电子、服饰鞋履、美妆等品类外，东南亚各国的消费品销售还是主要发生在自线下。特别在DSGCP团队5月以来在东南亚各国的走访中观察到，当东南亚各国重新开放后，消费者们还是愿意回到线下购物，想要拥有线下更加真实直观的购买体验。