拼多多的答卷

以拼多多为代表的中国优秀电商平台，正用自己的业绩表现，雄辩的证明着中国经济强大的弹性和内在潜力，这种发自本源的内驱力，绝不是外界暂时的风吹草动所能阻挡。拼多多交出了一份漂亮的答卷。8月29日，拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2022年Q2季报，各项业务指标同比保持高速成长。在收入增长的同时，二季度销售和营销费用仅仅增加了9%，占总收入的36%，这个占比较之去年同期的49%下降了13个百分点，管理层对营销成本的控制能力体现的淋漓尽致。与此同时，研发费用较之去年上升了12%，显示出公司对长期技术研发的投入力度仍然在持续加强。实际上，在整个电商行业，二季度传出好消息的并不只有拼多多。此前，另一家电商巨头京东的业绩同样十分优秀：二季度，京东集团总收入同比增长5.4%，而净利润同比增长了4.5倍，且在之前三个季度连续亏损之后实现了扭亏为盈。在整个618购物节期间，京东平台累计下单金额达3793亿元，对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%，创造了新的历史纪录。另一家电商巨头阿里（BABA.US）虽然没有公布具体的数据，但从2020年天猫618时公布的6982亿元的数字推算，今年两家合计下单金额突破万亿大关，已经没有悬念。另一家深耕直播电商的短视频巨头快手，业绩同样不俗，二季度，快手的电商交易总额达到了1912亿元，同比增长31.5%，全年电商GMV有望超过9000亿元。而深耕服务消费领域的美团(HK:03690)同样不甘寂寞。二季度财报显示，美团当季度营收509.4亿元，同比增长16.4%，大幅度超出市场预期的486亿元，净亏损同比收窄了67%，调整后净利润20.6亿元，远好于市场预期的亏损21.7亿元。618期间，美团闪购在多个城市和无印良品等知名连锁品牌进行了联合促销活动，数据非常亮眼。在各大电商巨头出色的表现背后，是中国消费市场回暖趋势的愈发明显：据国家统计局的数据，今年上半年，全国网上零售额63007亿元，同比增长3.1%。其中，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.7%、2.4%、5.1%。在这个初秋时节，电商行业的从业者们，分明感受到了中国消费市场回温的热度。

01 拼多多如何应对挑战传统上，国内几大电商平台各有侧重：淘宝在服饰及美妆等领域占据领先地位，京东的根基在3C产品，而拼多多在农产品上的口碑向来不错。近几年，随着社交电商和直播电商的异军突起，原有的市场格局正在迅速瓦解：抖快的直播电商正在向淘宝的大本营步步逼近，而随着拼多多百亿补贴计划的深入人心，一些原本不属于拼多多热销品类的商品，也在拼多多上获得了可观的销售额。在618电商购物节期间，拼多多上的手机、家电、美妆、日化等品类均实现了同比翻倍的增长。其中，手机同比增长148%，家电同比增长103%，美妆销量同比增长122%、日化品类同比增长110%，这些传统上属于其他平台主销商品的品类，正在拼多多上迅速站稳脚跟。在营销费用增长低于营收增长的情况下，拼多多是如何做到品类“破圈”，并且还能保持快速增长的？首先，是百亿补贴的悄然升级。拼多多的百亿补贴上线于2019年6月，到现在已经超过了3年。一度，这是一个在投资者当中争议极大的项目，许多人认为拼多多的百亿补贴是一种不计成本烧钱刷业绩的行为，其本身并不具备可持续性，随着营销费用的收敛必然会走向无疾而终。然而事实与此截然相反。三年过去了，百亿补贴非但没有熄火的迹象，反而已经成为拼多多首页上固定的频道。618期间，拼多多与五百多家一线品牌紧密合作，为消费者提供大量高性价比的购物选择。而这其中，有许多是刚刚进入拼多多的品牌方，可以想象，这些品牌在实际感受到了拼多多的巨大价值之后，后续与拼多多的合作力度只会越来越大。拼多多借助于百亿补贴计划，变相解决了消费者对品牌产品的信任度背书问题。在现有的交易流当中，开辟出了一条单价更高、下单更频繁的快速通道，让大品牌、高单价商品可以和拼多多整体上追求高性价比的调性契合，给那些希望借助拼多多增加销售额、又对平台自身的特性有所担忧的一线品牌，提供了一个切入契机。其次，是优秀的营销成本控制能力。曾几何时，拼多多每个季度的营销费用甚至要超过当季度的收入，那时的拼多多，被很多人诟病为烧钱机器。有人甚至发出了这样的质问，如果拼多多停止烧钱，用户是不是就会迅速流失？而在最近的一年里，不再有人提出这样的质问。随着营销费用对收入的占比不断下降，以及公司进入常规化盈利的状态，哪怕是再苛刻的评论家也必须承认，拼多多的用户基数并不是烧钱带来的，而是因为拼多多不断在给用户创造价值，提供越来越多高品质低价格的商品。这才是拼多多跃升到国内大电商平台的核心推动力。在这个前提之下，既然营销费用不需要拿来“维持”用户基数，那么拼多多就有足够的余力，在特定的品类上进行火力聚焦，迅速打破消费者原有的认知壁垒，让大家接受拼多多作为自己首选的购物渠道。可以看到，在618的热销品类当中，有很多其实都是这种策略导致的成果，无论是手机还是家用电器，消费者将拼多多从原来的第二、第三选择渠道升级到第一选择渠道，这个过程当中一定有营销费用产生的推动作用；但其带来收益绝不是当下完成的这一单销售本身，而是说从此以后，这名消费者都会把拼多多当成该品类主要的选择渠道来看待。这种打破认知墙、完成破冰的思路，与百亿补贴其实是一脉相承的。正是由于拼多多平台本身超高的黏着度，让市场部门可以匀出足够的营销成本，来将各个不同的品类商品逐个击破，最终完成从少数品类到全品类的广域覆盖。可以说，拼多多的市场团队，对营销费用的使用和掌控，已趋于完善 。