拼多多存钱出海(2)

因此，近年来拼多多一直在不遗余力地进行品牌升级，以此来提升赚钱能力，但与苹果、特斯拉的龃龉却也彰显了这条路径并不容易。不过，现在拼多多品牌爬坡似乎已经见到了成效，今年618期间，拼多多推出“品牌专场”，首批参与的品牌旗舰店已经超过500家，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏等。在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上，百亿补贴对专场商品进行了二次补贴。 数据显示，618期间拼多多平台内手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%；家电全品类销售规模同比增长103%；美妆行业全品类销量同比增长122%；日化行业全品类同比增长110%。 显然，品牌升级的拼多多已经成功抢到了京东和阿里的市场。同时，由于经济大环境下的消费降级利好拼多多，低线城市基本盘的食品、农产品等刚需商品受疫情影响较小，因此，在收入上拼多多反而在二季度实现了逆势上涨，这是其能够获得超额盈利的基本盘。

省下来的利润难持久

以规模换增长，曾是2021年之前拼多多的发展策略，借助腾讯慷慨的流量，拼多多各类补贴、砍一刀活动等层出不穷，效果也是出奇的好，在短短几年时间内，拼多多就一举超过淘宝，成为了国内用户规模最大的电商平台。 但如此大力度的营销，也让拼多多始终背负着沉重的成本负担，最高时，拼多多市场营销费用占总收入的比例高达108%，但随着互联网用户规模整体见顶，这样的投入显然将越来越失去性价比。因此，从2021年下半年开始，拼多多开始减少在营销方面的投入。 二季报显示，拼多多本季度营销费用为113.4亿元，相较于上年同期的103.88亿元增长9%，占收入的比例从去年同期的45%降至36%，主要是由于促销和广告活动的支出增加。9%的支出增速远远无法与36%的营收增速相比，对于拼多多来说已经是相当克制了，如果还是按照以前的节奏，拼多多的大部分利润很可能将被营销成本吃掉。 电商战略分析师、海豚智库创始人李成东表示，拼多多本季度的高利润是“省出来的利润”，拼多多不再大笔投入烧钱做业务，百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。 鉴于此，拼多多董事长陈磊在电话会上说到，“在降本增效方面，过去一个季度的投入其实是被动减少的，从短期来看，这可能会带来不错的财务数据，但从长期来看，这实际上会影响我们平台的整体竞争力，尤其是考虑到目前的行业格局变化。” 事实也的确如此，在2022年上半年，在经济大环境带来的寒意中，阿里、京东等玩家或主动或被动纷纷停下甚至放缓了下沉进度，不再通过激烈的营销战渗透拼多多的核心领地，而是将更多的资源投入到主业上，缓解盈利压力。 最明显的例子是京东，6月份，京东零售集团下的京喜事业群被拆散，原有业务线整合至其他业务相近的事业群中。今年一季度，京东的新业务板块（主要包括京喜、京喜拼拼等社区团购业务）营业亏损23.9亿元，再往前的2021年，京东新业务营业亏损达106亿元，而亏损大头就是京喜拼拼，而与此同时，京东的用户增长也陷入了瓶颈，因此京东不得不割肉离场。 阿里旗下直接对标拼多多的淘特，在今年上半年也呈现下滑之势。易观千帆数据显示，淘特全网活跃用户数在2022年3月达到了峰值，为1.75亿。但到了2022年4-6月，虽然上线了淘特10元店、淘特100等，但淘特的全网活跃用户数量在三个月内分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。 再加上其他社区团购对手的纷纷关门撤店，在下沉市场煎熬依已久的拼多多成功内卷上岸。 然而，下沉市场的魅力依旧在，尤其是经济大环境导致的消费降级之下， 暂时收缩的玩家们并不会真正把这块庞大的市场让给拼多多，未来的竞争几乎可以肯定将会继续，拼多多也明白，靠竞争对手“赏饭”终究不是长远办法。 比如阿里，在财报里关于淘特的描述中，其表示：“无论消费者身处何地，欠发达地区还是大城市，淘特使商家和制造商能够直接向消费者销售高性价比的产品。”而为了达到这一目标，阿里曾推出了一系列非常有针对性的打法，拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮……据AppGrowing统计，2022年上半年淘特的广告投放量超过拼多多，高居榜首。 如此有针对性地切入价格敏感型群体，淘特在营销上给拼多多带来的压力显而易见，跟还是不跟，对于拼多多而言是个问题。 另一个压力则来自于其他跨界选手，比如美团和抖音。自涉足电商以来，抖音已经在下沉的道路上越走越远，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。近日，有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，抖音电商近7成售出商品价格不足50元，其次约18%的售出商品价格处于50-100元，这意味着，100元以下的商品带动了抖音9成左右的销售大盘，在如此下沉能力上，拼多多恐怕都得自叹不如。 除了短视频和直播电商之外，抖音电商现在也开始做货架电商，数据显示，在抖音上有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。抖音电商总裁魏雯雯表示，未来新场域占比将达50%以上。 一旦抖音电商规模足够大，凭借抖音的巨大流量，拼多多与淘特的压力必然会越来越大。而且，在拼多多的另一个重点领域社区团购上，美团也一直在跟进加码，这同样是拼多多所无法忽视的存在，在决赛时刻，两者的较量只会更加激烈。 因此，拼多多的“本季度盈利或不可持续”，绝非谦虚之词。拼多多在外部仍然面临着压力，只是在2022年上半年，拼多多暂时得到了喘息。反观自身的竞争壁垒，实际上并没有在这次喘息中得以加强，这才是拼多多最为焦虑之处。