拼多多模式，在海外跑不赢

拼多多到目前为止都是业内的一个传奇：创立不到三年就在美国纳斯达克上市，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。自打出生到上市，拼多多一直都自带流量，也一直都活在争议中。它饱受“山寨”和“劣质”的反对之声，却又开拓了京东和淘系心驰神往的“下沉市场”；它对“员工猝死”的遮遮掩掩，现如今又大打“电商助农”的感情牌。一直在蓝海地带“猥琐发育”的拼多多，高速发展的红利期还在吗？

张爱玲说过一句话很经典：“生命是一袭华美的袍，爬满了虱子”，这句话用来形容拼多多，怕是再适合不过了。拼多多的业绩和渗透率虽然优秀，但其在质量、口碑方面却良莠不齐。究其原因，应该与拼多多上市以来的定位有关。拼多多在上市之初就制定了一个“完美的”方案，即与淘宝、京东两大电商巨头形成差异化竞争。首先，与淘宝京东的精致小资不同的是，拼多多一开始便瞄准了下沉市场，走的是“农村包围城市的路线”。拼多多最初发迹于四五线城市，它的受众群体大多都是在意价格的中老年人。对于他们来说产品质量过得去，价格实惠，他们就会可以选购。这就决定了拼多多的客户群体从根本上区别于淘系和京东，可谓是你卷你的质量，我搞我的价格，你走你的阳关道，我走我的康庄大道。正因为拼多多以价格为导向，所以导致了另一个至今都被诟病的质量问题。为了价格够便宜，拼多多吸收了很多被淘宝和京东抛弃的低价白牌供应链。白牌指的是一些小厂商生产的没有牌子的小商品，例如垃圾袋、纸巾这类标准品，不会因为质量的大同小异而影响功能性。同时，拼多多也感召了很多被阿里系边缘化的小卖家。由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼多多很快就占领了农村和小城市的下沉市场，一时间，电商的“冠亚军”淘宝京东也沦为了只能干羡慕的份。拼多多好像变成了一个形容词，“便宜”，“十元店”，消费者要买小物件就会首先想到它。

在顺风顺水的快速发育后，拼多多也迎来了一个大难题。崛起于四五线外的拼多多，起初的竞争力是拥有大量的独占用户。但在“客户城市化”的进程中，拼多多马上就面临了新问题：与阿里系的用户体量已基本趋同。据市场分析，电商三巨头淘宝、京东、拼多多三家平台的用户数量，加起来早已经远超整体网民数量。此时决定拼多多上限的，可能已经不是天赋了，增速放缓变成了拼多多未来可以预见的问题。拼多多惯有“价格屠夫”的凶残美誉，换句话说，拼多多一直倚靠着价格生存。在这场价格战中，很多市场上几块钱的东西在拼多多的价格能低到一块几毛钱，在与极兔快递的“强强联合”下，价格低至9.9元的产品还能给到消费者包邮。不过依照辩证法，凡事都有两面性。“便宜”代名词下，也为拼多多“农村包围城市”的进程埋下了障碍。为了拉拢一二线客户群体，拼多多不得不在品牌上开始了探索合作之路。不过面对代表着低价的拼多多，品牌们却保持着谨慎的距离。虽然自19年以来，拼多多为了撕毁“假货”、“十元店”的标签，推出了百亿补贴计划，努力带动着电子产品、家电与大牌护肤品拼多多上的销量，但目前看来仍收效甚微。拼多多的运营逻辑决定了它的让利方式就是砍价、降价，根本无法兼容有着严苛价格体系的大牌。拼多多一直运行的是C2M模式，即“拼工厂”，将消费者的需求直接对接到工厂，从而节省中间所有的渠道成本。与之相悖的是，大多数的品牌运营方式都是分销，品牌在自营的情况下必须为其他渠道的经销商留出稳定的利润空间，否则就会影响到和经销商的合作。就运营逻辑上的南辕北辙让拼多多的撬动力变得十分有限。在被大品牌拒之门外后，拼多多也只能退而求其次，把目标汇聚在受制于产品生命周期和保质期的经销商上。但在客户趋同的情况下实在无法与阿里系的天猫旗舰店及京东旗舰店抗衡，拼多多依然没有撕掉其“十元店”、“尾单零散货集散地”的标签。