直播电商的“心智空间”与“内卷指数”(2)

争夺“心智空间”的新路径与新价值链路

经过几年的发展，直播电商平台已不是单纯的“一二三、买买买”的推销现场，而是融合了多种内容形态，对消费者的生活产生启示和服务意义的多样态集合体。 根据「庄帅零售电商频道」的长期研究和观察，最近两到三年的新品牌从孵化到成长的典型路径： 前期通过B站、小红书等内容种草平台为品牌铺量，中期通过垂类达人背书、培养用户心智，最后在头部主播直播间实现销量爆发，并在品牌店铺实现产品销量和评价的积累。 抖音电商商家策略负责人认为，品牌的建立和成长需要经过三个阶段： “第一，肯定是以用户为导向，提供用户需要的商品和服务。第二，回归商品本质，无论是带来便捷或满足兴趣，它需要达到更强的商品力。第三，品牌所讲的品牌理念、品牌故事，是否能够让用户感同身受产生共鸣。” 在今年5月的引力大会上，快手将“快品牌”定义为：具备鲜明品类专营心智、高性价比的自有品牌，且在快手电商生态里成长起来的新势力商家。 其具备三大核心特征：一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域，强复购。 “消费者-主播-品牌”的新价值链路在这样的流程运作下不断完善发展，让“品牌共创”成为新经济趋势。 一方面，在越来越没有时间去了解和筛选产品的当下，大量的消费者将主播视为“把关人”，需要他们提供专业详实的产品侧信息，同时在质检、售后上提供更优质的服务； 另一方面，对于商家而言，直播间具备场景化的产品和推介能力，是其打造心智、收集市场反馈的重要通路。 最终，直播间有效承接了双方需求，形成良性闭环，以达到高效运转。

品牌商家经营方法论

淘宝直播2.0提出了“内容种草-成交爆发”的双轮驱动模式，实际上就是在经营层面将直播和商城店铺全面打通，为品牌商家不断提升私域运营工具，完善平台与品牌会员体系。 具体表现为优化搜索、推荐、直播、逛逛、天猫旗舰店的动线，提升品牌与消费者沟通的效率； 强化短视频、直播等内容场，支持品牌、商家入驻逛逛、开店播，将公域与私域结合运营； 开放天猫旗舰店的定制化，支持品牌在商品管理、视觉和消费者互动上进行个性化的创新； 阿里妈妈的UniDesk实现通过一个平台采买淘内淘外全域流量。 实际上，淘宝直播2.0相当于将原来相对独立的直播/内容种草体系与原有成熟的商城体系打通，但是还没有提炼总结出适用于平台内所有品牌商家的“方法论”。 抖音全域兴趣电商在构建了完整的内容场、中心场和营销场之后，加强了短视频、直播和搜索匹配消费习惯和行为的能力。 品牌商家可以通过“抖音品牌号”从品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化、数据管理五个方面构建起更深度长效的品牌经营阵地，从而实现更深度的品牌认同和更稳定的获客效率。