天猫最核心的基本盘，还稳得住吗？(2)

无论在哪个行业，头部品牌都被看作是风向标。从他们的选择中往往能窥见整个行业的趋势。如今这样的定律也发生在服饰品牌行业中。熟悉服饰行业的人都知道，优衣库是一个敢于尝鲜的品牌，无论是当年的天猫，还是微信，抑或是京东，优衣库都是第一批入驻的商家。作为第一个吃螃蟹的人，优衣库的一举一动都备受关注。2009年，优衣库成为首个入驻天猫的海外品牌，后来便开始了与天猫的深度绑定之路。优衣库官网直接与天猫旗舰店打通，每年双11，优衣库也是天猫的主力服饰品牌。此外，天猫帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址。彼时，天猫与优衣库的双向奔赴，让京东在进军服饰品类的路上颇为坎坷。正如上文提到，为吸引优衣库的入场，京东展现出了满满的诚意。但诚意的效果没支撑多久，优衣库便与京东“不欢而散”。仅仅三个月，优衣库便关闭京东旗舰店，宣布退出京东平台。对此，优衣库官方表示，“由于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的地方”，所以决定先行终止合作。或许是看到头部品牌优衣库的离场，多个服装品牌选择与京东“分手”。2017年618过后，七格格、裂锦、韩都衣舍、太平鸟等多家服饰品牌都选择告别京东。头部品牌选择撤离，要么是京东难以满足商家的利益诉求，要么是其他平台给出了更丰惠的条件。据36氪报道，品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力，如果不遵守，店铺会被降权，平台还会取消部分流量扶持福利。耐人寻味的是，在七格格退出时，京东还发表了回应声明：京东平台非常理解商家需要面对“二选一”，但京东不能因为市场话语权相对较小，就要容忍商家让京东的消费者付出比别的平台高的多的价格，如果商家非要退出，就好聚好散。服饰品类主战场，天猫的地位不容易被撼动，但总有选手不断发起挑战，抖音正是最新挑战者。靠短视频起家的抖音，在内容生态、用户互动上有着天然的优势。与天猫上单品牌旗舰店的运营思路不同，多数品牌在运营抖音时会建立一个账号矩阵，每个账号通过不同的短视频以及直播内容来吸引不同圈层的观众，从而整体上为品牌带来更多的流量。以优衣库为例，在抖音上，优衣库有三个账号。目前优衣库方面在抖音中有三个企业认证官方账号，除了目前主要负责直播的账号外，另外两个则是发布穿搭推荐以及种草的账号。这样的形式符合当下消费者从种草到购买的消费心理。服饰本就是千人千面的品类，在抖音上，通过种草视频和直播带货，品牌将各种服饰直观地展现在用户面前，比较容易促进消费和成交量。此外，抖音也在刻意扶持品牌。据新浪科技报道，交个朋友科技创始人黄贺曾透露，从2021年年初起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，10%给到头部达人，30%给到垂类达人，60%给到品牌。针对于服饰等品类，抖音还给出新店铺入驻30天内累计成交额不超过100万的部分可享受1%佣金优惠的政策。说到底，服饰品类需要迅速触达用户的属性，决定了谁能治好品牌的流量焦虑，抑或是谁能为品牌带来更多的利益，品牌们就会选择谁。