天猫最核心的基本盘，还稳得住吗？(3)

2008年，定位韩风的快时尚品牌韩都衣舍在济南开业。起初，韩都衣舍主要的经营模式是韩国代购，先在淘宝上卖货，有人下单以后就在韩国网站下单进行购买。后来，韩都衣舍创始人赵迎光嗅到了淘宝平台的商机，开始与中国工厂合作，生产、发货等过程全部由工厂负责，韩都衣舍只负责零售渠道。正是这样的模式，2010年韩都衣舍成为淘宝服饰类综合人气排名第一，会员达到200多万。几乎在同时，店铺成立不到三年的服装品牌七格格，凭借一款爆款“海蓝风情”T恤，坐上了天猫销冠的位置。那一时期，在天猫上，像韩都衣舍、七格格这样的服饰零售品牌有很多，他们被冠以“淘品牌”的光环，打破了传统品牌在线下的记录，更颠覆了市场对流量及电商平台的认知。到了2009年，阿里巴巴双11大促横空出世，让淘品牌们更是成为电商行业中最炙手可热的“明星”，并上演了电商造富神话。那几年的双十一榜单上，韩都衣舍、茵曼等淘品牌都登上过天猫女装销量的第一名。资本也闻风而动。韩都衣舍获得数千万美元的投资、七格格获得超1亿元人民币的投资、童装品牌绿盒子获得1.4亿人民币投资。后来，茵曼、裂帛、韩都衣舍提交了招股书，戎美成为“淘系女装第一股”……但故事很快发生了变化。大批传统线下品牌开始强势涌入天猫，天猫流量开始向这些品牌倾斜，加之淘系流量的整体下滑、获客成本越来越高，淘品牌的好日子到头了。2015年双十一，优衣库成为服饰品类的大满贯，女装前五名只有韩都衣舍一家淘品牌。2020年双十一，唯一留在淘宝女装热销TOP10中的韩都衣舍，也跌出榜单，正式宣告了淘品牌的时代结束。2021年618中，韩都衣舍的销售额数据仅仅是2017年的五分之一。2020亿邦未来零售大会上，韩都衣舍创始人赵迎光曾表示，“内循环和消费人群Z世代，这两个因素导致流量时代结束了”。事实的确如此。随着Z世代消费人群的崛起，传统电商的“人找货”模式，已经演变成“货找人”，消费者更倾向从线上种草到线上消费。这也让停留于传统渠道的淘品牌在新消费模式下渐渐失去声量。更关键的是，随着传统服饰品牌集体转型线上，原有的品牌力和供应链拥有天然的优势，随之而来的是淘品牌赖以为生的渠道优势与价格优势也不复存在。换句话说，淘品牌成于淘宝，也困于淘宝，众多淘品牌选择“出淘”。比如，韩都衣舍去年开始走出淘宝，在抖音转型店铺自播；更早之前，韩都衣舍开启了从线上到线下，两条腿走路的模式。同样的，茵曼开启了线下“千城万店”计划，并于去年在微信小程序上开启了长达14小时的直播。无论是淘品牌，还是头部品牌都在为自己寻找新的出路，这样的变化体现在落到阿里巴巴身上，就是核心业务的增长乏力。在2月24日公布的阿里巴巴2022财年三季度财报中，淘宝和天猫GMV都只有个位数的增长。为了留住商家，淘宝和天猫都下过功夫。2021年，淘宝和天猫推出了多项降低商家运营成本的举措，比如下调退货运费险费用、将多项付费营销工具改为免费。根据阿里巴巴CEO 张勇的说法，公司为此准备了数十亿元资金，还会加大投资，提高商户培训力度。遗憾的是，这些措施的效果并不明显，更不足以帮天猫服饰品牌们抵御“寒冬”。对于天猫甚至阿里巴巴来说，这些细微的信号，可能蕴含着巨大的危机。头部服饰品牌被争夺，淘系品牌声势减弱，天猫想要稳住这核心的基本盘，还需要更多的动作。