【商战：东南亚塞不下小腾讯】(3)

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困顿：迷失东南亚

对虾皮来说，2022年是一个差到无以复加的年份。 年初，腾讯、高瓴、木头姐纷纷减持，2022年最低点较历史高点跌去了九成；年中开始，虾皮连续关停海外站点；到了9月，集团开始大裁员，对未来的预期也到了冰点——李小冬发布的内部信中写道： 未来12到18个月的目标是自给自足，领导团队在此之前不再接受任何现金酬劳[2]。 有好事者将责任推到了成龙的身上。为了给2021年的9·9购物节造势，成龙为虾皮拍摄了一系列宣传广告。然而就和成龙曾经代言过的汾煌可乐、爱多VCD、小霸王学习机都黄了一样，虾皮不出意外地也出意外了。 事实上虾皮昔日的成功，与如今的黯然，都来源于同一套逻辑： 成于扩张，败于扩张。 2018年，PChome老板詹宏志打输了与虾皮的“土洋大战”，却突然领悟了虾皮疯狂烧钱的深层逻辑：“（对于虾皮来说），台湾提供数字、东协（东盟）提供梦想”[8]。 也就说，台湾市场对于PChome来说，是全部市场，但对虾皮来说，只不过是杠杆。当证明自己所向披靡后，也就有更多的资本开启新一轮的扩张大赛。 这与LinkedIn创始人里德·霍夫曼归纳的“闪电式扩张”相吻合。他在书中提到：闪电式扩张是一种策略和一套办法，是优先考虑速度而非效率的极快速增长，进而从竞争的泥潭中解脱出来。 在市场的红利时期，闪电式扩张无疑是杀出重围的制胜秘诀。 GGV纪源资本合伙人符绩勋曾用百度的资金效率作为标准，错过了当时急需烧钱的京东。 日后他在一档节目中强忍懊悔微笑承认：只要市场规模够大，钱是可以烧的。换言之，短期效率可以为速度让步。 但问题是，随着全球经济前景扑朔迷离，互联网热钱消退，投资人也不再以扩张作为唯一的指标。曾经五年亏完252亿的拼多多，顶着暴跌的股价压力，选择在2021年率先盈利，才走出泥潭。 虾皮学会了国内互联网大厂红利期大刀阔斧的打法，却没学会低谷期降本增效的活法。 在2022年三季度，虾皮加大变现，营收按年增长超过30%，亏损也从上季度的6.5亿下降到了5亿美元。 但虾皮增收导致商品变贵的代价，却是当季GMV环比几乎零增长，访问量还在9月下降了4.4%[9]。东南亚人民的消费能力，显然没能经受住考验。 阻碍虾皮创收的还有东南亚居高不下的物流成本。 例如在印尼，虾皮每单抽取商户0.4美金手续费，但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。当地快递业一度靠着虾皮补贴带来的销量迅速发展，但从2021年底开始，虾皮订单增速也陷入了停滞，友商的降本增效只能靠自己了。 在不少外界人眼里，东南亚俨然就是下一个欧盟，这里拥有中国之后的又一个确定性。但真正熟悉这片土地的人，恐怕不会轻易下此结论。 一个很简单的例子是，服务中国市场的14亿人，可能只需要一套运营团队。虽然东南亚市场也有近7亿人口，但分布于十多个国家和地区，依照虾皮本地化的运营策略，却需要十多个本土运营团队。 一个最直观的数据是，虾皮在高峰时一度有超过6.7万名员工，拼多多同期只有8000人。背后的原因在于，中国有着无法复制的统一大市场，一旦规模上升，效益便会成为快到看不清的飞轮。 但虾皮面对东南亚支离破碎的市场，只能选择招一个团队，再招一个团队。