XBZ摇摆摇摆(3)

抖音2018年前后发力游戏直播，不仅打翻腾讯麾下斗鱼虎牙的金饭碗，也让彼时高度依赖游戏业务的B站压力山大；差不多同一时间，悟空问答每年投入10亿补贴答主，知乎最核心的优质创作者成批跳槽。到了2022年初，抖音上线图文功能，九个月就做了单日阅读量破百亿，目标直指小红书。

三小巨头自然不会坐以待毙。 在巨头入侵后院的同时，B站加大非二次元内容的投入，小红书推出视频号，知乎也在试图突破一问一答的范式，让内容展现形态更加多元。

在小红书们拓宽护城河的新阶段，Instagram等昔日老师仍在挖深护城河，再难提供有价值的参考。三小巨头只能自行体味互联网的最新风向转折，并从中摸索出新的下注对象。

短视频、轻内容、自制综艺、直播带货……小巨头们把市面上流行的新玩法试了个遍，也在战术层面上取得了一些成绩。小红书2019至2020年的视频发布量增长了4倍，B站游戏业务收入占比被增值服务反超，而知乎也做出了播放量破亿的自制综艺。

但将视角拉远一些便可发现，小巨头们近期上马的新业务虽然谈不上毫无成效，但也没能成为带领整个公司跃迁至2.0时代的新引擎，反而 在高速增长后迅即遭遇天花板。 这又导致公司管理者失去耐心，将有限的资源投入到其他看似更有前途的方向。公司业务越来越多，长期打法却越来越杂乱，战略焦点愈发模糊。

业务线的不断延伸，是一家公司生长的自然状态，并不一定会导致战略混乱。国内的阿里腾讯抖音，国外的谷歌微软Meta，其业务覆盖广度远超一般公司，但大体来看，他们在战略层面上一直十分清晰。

关键在于，巨头的底牌是核心业务市场地位稳固、持续带来现金流，也就是所谓“基业长青”；他们在捕捉到某一新兴趋势后，不会押上全部身家，而是给予尽可能多的时间、空间和自由度来试错，即便最终失败也不会伤筋动骨。这在很大程度上确保了公司长期战略不会被一时风向所左右，同时又能保持对行业前沿的敏感度和参与度。

“佛系”业务探索固然美好，小红书们却没有效仿的资本。

三小巨头的主营业务并不牢靠，要么持续亏损，要么增长动能日益枯竭。而互联网新用户红利消失，叠加上市带来的业绩压力，常常导致小巨头在尝试新业务时，总是或多或少带着“all in”的激进心态，试图借助某一风口克竟全功。