直面Temu，SheIn的快时尚神话还能继续?

" SheIn在美国“让人像点外卖一样去买衣服”的模式伴随超低价和超快时尚的特点，迅速占领美国市场，是中国大量跨境电商平台出海失败后唯一的成功者。

----------------------- 编辑|Tian 来源|青年投资家俱乐部 拼多多的跨境电商平台Temu在今年超级碗上的30秒广告可谓赚足眼球，“像亿万富翁一样购物”的广告词写进了全美Z世代女性的心中，也道出了Temu冲击美国市场的“秘籍”：超低价，而这仅仅是Temu进军美国的第五个月。 与此同时，已经进入美国十余年、由南京起家、总部位于广州番禺的跨境电商平台SheIn将于今年赴美IPO，公司近期向投资者披露，2022年总营收227亿美元，同比增长52.8%，净利润7亿美元，同比下降36%，预计到2025年营收将达到600亿美元。 由胡润研究院发布的《2022年全球独角兽榜》中，SheIn以近580亿美元的估值位列全球第五大独角兽企业，仅次于抖音、SpaceX、蚂蚁集团、Stripe。 与Temu高调在美国打广告相比，SheIn曝出即将IPO的消息要低调许多，原因其一是去年的净利润在连续八年增速超100%的情况下首次下降；其二是公司目前的估值仅为640亿美元，相较之2022年4月F轮融资时的1000亿美元估值，缩水近半。 SheIn的低调不止在此时，进入美国十余年来始终在中国国内保持着神秘感：不接受采访、回避投资人、不做广告和新闻投放，国内一众一线VC都曾尝试接触SheIn，但却一一铩羽而归。但SheIn却获得过红杉、IDG、顺为等明星创投公司，以及总部位于纽约的对冲基金Tiger Global Management的融资。 SheIn在美国“让人像点外卖一样去买衣服”的模式伴随超低价和超快时尚的特点，迅速占领美国市场，是中国大量跨境电商平台出海失败后唯一的成功者。而随着2022年首次增速下滑，和来自Temu的正面竞争，SheIn能否在海外延续其不败神话？ 用数据驱动生产

SheIn在美国的成功是将低价和极快的上新速度与频次带给了当地用户，2019年SheIn日均上新600款，2020年日均上新2000款，2022年达到了6000款，并且能做到一件衣服从打样到送到消费者手中只需要20天。 这样的速度，对于已经习惯了传统快时尚品牌ZARA、H&M的美国用户来说像是打开了新世界的大门。 SheIn对后端供应链的搭建与维护是其能重新定义快时尚的主要原因。 也是由于SheIn一开始只是单纯的产品渠道商，将中国的低价产品跨境卖到美国赚取差价，这种模式无法掌握用户的需求信息和产品的即时反馈，收益还容易受原始成本与第三方价格的影响，因此2014年在广州建立起自己的供应链中心。 广州番禺本身就是全球最大的服装纺织品市场，成体系的大中小服装工厂和独立的私人作坊非常多，而且这些工厂和作坊十件就能起订。 为了笼络这些碎片化的工厂和作坊，SheIn采取了两个步骤，一是承担制衣过程中必须的打板费用，还给予生产方资金补贴；二是把账期做到行业内最短，从90天缩短到30天甚至一周。以这样的方式，SheIn将愿意承担100件以下小单的作坊集结了起来，以番禺总部为中心的两小时车程内，慢慢发展出了300多家核心服装厂供应商。 有了这些能接小单的作坊，SheIn就有了对市场进行快速反应和及时调整的能力，“小单快返”的模式是其推崇的，即先推出少量产品到市场，再通过市场反馈决定是否跟单生产。 SheIn打通了上游供应商和前端电商的体系，将市场的反馈数据接到其中，供应商能第一时间获得市场和用户对产品的需求和评价，在产能的调整和产品的改良和开发上就有了主动权。“小单快返”的模式在SheIn搭建的供应链里形成了产业闭环，这是ZARA和H&M完全不具备的。 区别更加依赖第三方渠道的平台如Anker，SheIn将市场和用户能牢牢抓在自己手中，变成了私域流量池。对于产品设计师来说，能够最快地接受信息，凭借用户喜好等数据来设计出服装，以此可以更容易出爆款；对于用户来说，在打开网站或APP时，系统能不断推荐出与自己喜好相似的产品，在浏览中获得了便捷与轻松愉悦的心情，还能够增添对APP的黏性。 据称SheIn在深圳有一个几百人团队的数字智能中心，每天的工作就是给SheIn提供个人化推荐算法。 有如此规模的智能化团队和番禺强大的供应链体系，SheIn的成功绝非偶然。