靠“微创新”突围，生于亚马逊的“大牌平替”玩家如何进行品牌化跃迁？(2)

“在Tribit创立之初，我们便将其定义为‘纯音频’品牌，选择只聚焦音频这个单一赛道。”刘治向亿邦动力介绍，“我认为音频市场会保持长青姿态，此乃人类本性使然——对音乐、对声音重播的需求是几乎永久不变的”。这一底层逻辑将音频赛道塑造为一个“非爆发性”却异常“持久恒定”的市场。极高的行业天花板与巨大的潜利空间，是促使千岸科技铆钉该赛道的重要原因。 然而，在某种程度上，也正是因为过于“稳态”的市场特点，音频赛道长期以来都呈现严重的两极分化：一面是“重技术”、“重资本”的大型品牌方，总能靠自身的专利积累和消费者的路径依赖，拥高额品牌溢价；另一面则是，来自中国产业带的大多数制造商们，为了让自己的产品在一众“无名白牌”中杀出血路，只能寄希望于亦步亦趋的效仿和不断侵蚀利润的低价竞争。 Tribit选择了这条重重包围的赛道，就既要防止落入“低端互害”的恶性竞争，又要能够在国际名牌所投射的高大阴影下崭露头角。 这并非易事。欲做到“避大牌之兵锋”的同时又能“超然于白牌之外”，必然需要兼具灵活与稳健两种特征的战略路线。对此， Tribit给出的设想是“从差异化的大牌平替出发，逐步过渡为高端化品牌”。 从具体的操作层面来说，就是“与大牌打游击”，在边缘地带的功能上为用户提供优质的差异化体验。 “我们看到，如果纯拼高科技、顶级音质以及技术积累，后发品牌在短期内想颠覆大牌是非常困难的。因为他们具备庞大的研发团队、深厚的品牌积累以及长达数十年的市场经验。”刘治指出，“但是在一些细分市场和长尾需求上，譬如高防水性产品、长续航产品、便携性产品，市场突围的机会点就有了。” 这些特定的功能项，往往处于国际大牌主流开发路线的边缘地带，大厂的研发投入往往无暇顾及这些高度特化的需求，这就为后来者提供了弯道超车的良机。 以Tribit最新旗舰产品StormBox Blast （适用于派对场景的蓝牙音箱） 为例，其从差异化的功能项出发，倒推出了合适的应用场景以及利基市场——面向户外运动、聚会娱乐的优质大牌平替。这一定位，同时也契合其对疫情消退后欧美“派对客”群体的洞察——他们期待音箱能有保障派对持续进行的强大续航能力、可应对泳池狂欢的可靠防水性，以及“手拎就走”的便携性，而音质“良好、稳定”即可。 StormBox Blast “倒推场景”与“需求洞察”相结合，使Tribit得以凭借有限的研发资源，在与大牌的差异化对抗中找到立足点。 这种“游而击之”的打法与大多数一昧靠“低价攻势”保持份额的“白牌平替”有着明显的区别。后者只停留在低水平的复制和内耗上。而Tribit则选择打造“有声有色的大牌平替”——在平价之上还具备大牌难以覆盖的相对优势。 “我们和通常意义上的大牌平替是有区别的。”刘治表明，“尽管目前大多数消费者在提到Tribit时，仍会认为它同JBL、Bose等大牌相比，便宜1/3甚至更多是它的突出优势。但其实这并非我们的最终诉求，我们是想以大牌平替作为切口和跳板，让更多的消费者意识到，Tribit不仅能做出媲美大牌的产品，还具备诸多不可替代性。”