靠“微创新”突围，生于亚马逊的“大牌平替”玩家如何进行品牌化跃迁？(3)

站稳“优质平替”的生态位只是“第一步”。 进军品牌化转型之路的关键在于提升溢价、增高复购率。 “我会把这两点定为能否摆脱纯大牌平替的核心点。”刘治概括道，“Tribit还在摸索和成长的阶段，我们仍在爬升，品牌积累非一日之功。” 02 后发选手高效创新 靠什么撑起产品“加分项”？ 迥异于一些“结硬寨打呆仗”、强攻底层技术的3C电子产品巨头，Tribit有着独特的创新逻辑。 刘治将Tribit所奉行的创新思路称为“微创新”——越过沉重的基础技术包袱，转而在细节和差异化专利上精雕细琢。 “这种创新模式，其实也是基于千岸科技自身资源能力而做出的战略考量。”他向亿邦动力阐明了“微创新”的根本凭恃，“既然中国的供应链能够为顶级大牌代工，那就说明本土制造无论研发能力还是生产能力，都相当充沛，甚至过剩。那么他们究竟缺什么？缺的是对用户需求关键点的把控，缺的是有定义能力的产品经理。” “Tribit要做的就是填补这个空缺，而不是从头开始‘再发明一遍轮子’。我们只做真正有新意的加分项。”刘治谈道。那些在大部分供应链中都能做到及格水平的东西，可以直接采购，而不必“闭门造车”式地自行研发。Tribit瞄准的不是“有没有”的问题，而是“好不好”的问题。对此，一个譬喻是：0~60分的工作，可以放手让合适的供应商去做，惟有60分到90分的提升，才是要由品牌紧紧攥在手里的部分。 在对供应链资源的管理上，刘治有一套自己的“哲学”：“顶级代工方对于特定品牌来说并不一定就意味着好，而平庸的代工方也不一定就意味着坏。” 产品内部的功能偏重与设计取向，决定了不同模块的成本结构。只会“烧钱”、盲目地堆砌昂贵元件，无法创造畅销产品，正途在于找到“门当户对”的代工方，打造一条匹配品牌定位、体量、技术方向、愿景和价值观的供应链。刘治用“恋爱论”来描述这个不断磋商、磨合的过程——“你不能高攀，也不要低就”。 为了保证这种契合度，Tribit有一套“三堂会审供应商”的流程：商务采购部门、品质部门和研发部门，共同参与资质审查，并进行打分，如果有一方认为候选厂家未及格，就不会将其引入供应链体系。入围的供应商不仅能够满足产品品质的基本要求，还能配合品牌的发展路线一起演进。 Tribit实现“微创新”的另一个法宝则是灵敏的用户洞察机制。 刘治向亿邦动力介绍，千岸科技搭建了一个专门用于市场洞察的大数据系统，“我们会收集到所有我们能够在市场上收集到的声音，然后逐一分析、匹配场景、加以提炼”。这一工作为Tribit的研发创新带来两个好处：其一，发现目标用户的痛点何在、核心需求何在；其二，用户反馈信息经由清洗排序后，能够凝缩为数个不同优先级的研发趋向，成为指导研发投入、产品迭代的至关重要的决策依据。 该机制既减少了市场试错成本，也催生了精干高效的团队组织形式。得益于精准的用户洞察，Tribit只需一支“小而精”的研发团队，便能在第一时间捕捉到反馈信息，继而完成产品定位、技术选型，甚至与供应商直接对话、推动工艺难点的解决。 03 如何从跨境电商卖家身份中“毕业”？ Tribit是一个扎根在亚马逊北美站的网络原生品牌。这种与平台方密切绑定的属性是把双刃剑。应当承认，亚马逊的确在业务发展的初期起到了“加速器”的作用，为Tribit提供了健康的现金流和初始用户群体。然而，从长远来看，单一销售场域和销售渠道，几乎不可避免地会使品牌产生病态的“依赖性”——平台方的每次风吹草动都会殃及池鱼，有限的用户池和市场触点束缚了品牌的发展空间，单一的零售模式降低了品牌的风险抗性。 刘治指出，所谓“亚马逊品牌”只能是一个历史性概念、一个终将被逾越的阶段。如欲更进一步，品牌就必须摆脱“笼子思维”的桎梏 （笼子思维：野兽久居笼内，虽有破笼巨力，亦不知竟有出笼觅食的选项） ，实现“从单一平台到多平台、从发达国家到全世界、从线上零售到全域销售的跃迁。 在Tribit走向全渠道、全领域、多地区的过程中，发展中国家的线下市场成为了一个贡献增长的重要支柱。谈及Tribit在东南亚市场的“首战告捷”，刘治介绍到：“我们去年在东南亚市场的成长颇为喜人，尤以分销为主的线下市场表现卓异。同时，我们还在做以速卖通为代表的发展中国家的B2C市场，旗舰产品StormBox Blast也受到了追捧，处于整仓整仓都被抢光的状态。” 不同于其他探索东南亚市场的消费品牌着力“融入当地”的传统经验，刘治指出， 中高端3C电子品牌要坚持自身调性，切勿对产品进行盲目的本土化、下沉化改造，而应注重品牌对全球中间阶层消费趣味的普世性适应力 。 “一种通行的观点是，像东南亚这种消费水平相对较低的新兴市场，来自发达地区的品牌要做一些面向低端市场的下沉动作和本地化举措。但是，我有另一种见解。”刘治阐明Tribit坚守品牌调性的理由，“第三世界国家的消费升级是一个显而易见的长期趋势。美国的今天可能是20年后他们的明天。在这一过程中，我们要把握的是那群有望成为新中产阶层，有着类似于美国中产阶级爱好、审美与消费观的人群。” “做一个简单的统计预测，哪怕目前1亿人口中只有1000万的中等收入人群，在一个高增长的经济体中，这个数字明年可能就会攀升至1200万，后年说不定就是2000万。” 刘治表明，Tribit的主力产品都是久历发达市场考验的成熟产品，高度契合中产阶级的喜好。在这个前提下，无需改变品牌固有的调性，仍可以用与欧美市场同样的宣传口径去发声，品牌也实现了对落后市场的“降维压制”式拓张。在这个过程中，Tribit可以避免了卷入在低端品牌间爆发的价格战，保全了溢价空间，同时也与“白牌卖家”划清界限，深化了自身的品牌认知。 “ 我们正在逐渐从跨境电商卖家这个身份中‘毕业’，未来我们希望成为全球消费者心中真正的消费品牌。 ”刘治总结道。