抖音直播：不要相信任何保量和保ROI！

来源 | 太火梁一

这篇文章给大家分享一下我最近做抖音直播的体感和手感。 有体感是因为我每天在身体力行的直播卖货，有手感是因为我每天都在学习和调整，积累了一线的运营经验。 先说我认为的抖音直播现状： 1.直播间的玩法和套路趋于固化，你能看到的行业头部直播间几乎涵盖了这个行业99%的有效玩法。 2.官方工具和第三方工具的迭代日益趋于完善，降低了很多学习进化的成本。 其实以上两句话总结下来就是： 老方法行之有效，信息差逐渐消弭。 但是为什么很多人仍然干不好？我在线下接触了大量的商家和会员，在我看来就是既不踏实也不扎实，对于确定性的事情不相信不去做，对于有正反馈的事情也没有做到极致的决心。 比起埋头苦干，大家更喜欢听“一招鲜”、“流量密码”和“奇技淫巧”，因为这些期待暗中都打上了 捷径 的标签。 但是我想问问各位，赚钱什么时候有捷径了？ 即使有，为啥别人自己不去干，要告诉你？ 首先，抖音上的成功，从来不是靠某个不为人知的秘密和方法论。 其次，谁抱着“坐享其成”的想法，谁就最容易被割韭菜，诸如： “我找个DP帮我做直播，我啥也不用管就能赚钱。” “我招个某头部直播间的运营帮我管理，跟他分润就能稳赚不赔。” “我把别人那边的大主播挖过来合作，就能爆单赚钱了。” “我只要绑定几个头部达人帮我带货，今年就能躺赚了。” 最后你会发现，让你亏钱的恰恰是你寄予厚望的DP、运营、主播和头部达人。 到底怎么做才能赚到钱？今天就从某个大家不曾留意的具体的切面展开聊聊。 这很可能是一篇改变你认知，让你业绩翻十倍的文章。

流量宽度 OR 流量精准度？ 做抖音直播有个真理，就是流量规模和流量精准度，不可兼得。

在今年春节之前，我一直想把手上的美妆店播号干到日销百万（付费模型），我觉得无论是人货场还是内容都满足条件。 大家都知道日销百万的 付费店播直播间 意味着什么，意味着所有老板梦寐以求的资本化和规模化复制。 但是放眼望去，抖音每天“精致丽人榜”霸榜的大部分是两类账号：一种是国际大牌的直播间，另外一种是白牌达人的直播间。 撇开国际大牌不谈，我们只分析同样是国货，为啥达人卖的普遍比品牌店播好。 大部分人都会把原因归结于达人 直播间有人设，首页有内容，主播转化力强 ，你是不是也这么以为？ 但是这并不是核心原因。 店播直播间也可以赋予主播人设和身份，甚至可以专门做一个号孵化达人。 很多上榜达人账号的首页充斥着毫无规律乱七八糟的重复低质量的口播内容。 主播的转化力靠的是话术、表现力和节奏配合，但是你有没有遇到有些直播间的主播看起来比你的店播主播还普通，但是业绩却是你的十倍。 结论是以上任何一点都不是决定达播卖的比店播好的必然原因。 真正的原因在于很多人 想要的 和 自己在做的 有偏差，说白了，就是认知不到位，路走偏了。 大部分美妆店播直播间靠的是 付费投放+日不落 ，投放素材一般是产品机制、产品卖点等视频，抖音上一搜一大把，都不是啥秘密。 大部分霸榜白牌达人直播间靠的也是付费投放，但是他们从来不做日不落，投放素材一般是拉取的首页口播视频。 时长根本不需要拉满，同样的时段就是比你有更多的流量和更高的效率，那么问题出在哪？ 问题在于看似同样是付费直播间，但是模型差异极大。 一句话总结就是： 店播追求的是流量精准度，达播追求的是流量规模，前者靠巨量千川筛人群，后者靠自己的转化筛人群。 所以问题来了，站在平台的角度，哪种直播间更符合平台的利益？ 如果你不能理解，我们继续拆解分析?。 稳定的店播直播间做付费投放大概率会选择“支付ROI”这种深度转化目标，这是一种严格控制人群精准度的投放方式，然后通过循环过款售卖主推利润品。 这是一种很难撬动自然流，非常依赖投放，且费比极高的方式。但是如果不这么做，团队一般顶不住ROI和前期测试的压力。 但是一旦跑出来模型，在未来很长的时间内没有人会想要让这个模型发生变化，因为每个人都能交差：货也卖掉了，ROI勉强能跑正，即使微亏，也能说的过去，至于其他的事，以后再说吧。 所以这是一种非常追求流量精准度，简单有效却难以放大和盈利的方式。 我们再来看看白牌达播怎么做，他们 通过做大流量规模，靠自己的人货场把精准用户筛选出来。 你会发现白牌达播的直播间除了会有一定数量的深度计划，还搭配了大量的浅层和中层计划，比如观看，评论，包括下单目标。 众所周知，这些计划会用更低的成本带来更多的曝光和在线人数，但是压力全给到了主播这边。 而且这种计划能撬动更多的自然流量，原因就在于流量规模和流量精准度本就是天平的两端，没有人可以既要又要啊。 所以达播的直播间要相应配备85分以上的主播+更好转化的产品，甚至做好连单机制，让用户在直播间多拍几个单品，钱就能赚回来了。