【变阵：东南亚市场，跨境电商的“梦魇”？】(2)

02

线上线下场景都没落下

为何还迎不来“点击量”？ 从目前现状来看，随着电商渗透率的不断提升以及当地消费者对服务质量诉求的提升，更多线下场景的补充，势在必行。 在丰富线下场景上，以京东为例，2017年，京东便与泰国最大零售商之一的尚泰集团（Central Group）联手成立合资公司JD Central。 凭借尚泰在泰国主要城市拥有或运营着不同规模的购物中心，及肯德基等国际知名餐饮品牌的经营权，让JD Central在丰富的零售资源下，在更多场景触达用户。 京东之外，阿里也在线下场景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亚洲投资基金向越南Masan集团零售子公司The CrownX 投资4亿美元，而后者旗下的VinCommerce 运营着2600多家 VinMart 便利店。 2022年11月，Lazada 与Masan集团达成了合作协议，此后将从Masan的线下商店向消费者送货。 但从结果来看，线下场景的补足以及用户的触达，对线上站点的流量补足并不明显。 公开资料显示，2022年10月，Shopee的印尼站点访问量为1.79亿，Lazada印尼站点的访问量为6780万，京东JD.ID网站的总访问量为230万次。 访问量差距悬殊的境况也出现在京东与泰国尚泰集团成立的电商平台JD Central （jd.co.th）上，据分析机构iPrice发布的数据显示，在2021年Q1，Lazada和Shopee的平均月访问量为3854万和5124万,而 JD Central 的访问量为185万。 线下场景对线上访问量反哺效果有限的境遇，也出现在Lazada身上。据数据分析网站Similarwed发布的2023年1月份东南亚各电商平台访问量数据显示，1月份，Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，对比来看，Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。 氢消费注意到，在流量上相较Shopee弱势的背后，也与文化差异相关。 以通过营销获取流量为例，在东南亚市场，韩国女子组合Blackpink拥有着非常高的人气，其组合中的Lisa本身就是泰国人，因此，电商平台在举办活动时，Blackpink组合往往会成为优先的选项。 在2018年双11，Shopee便携手Blackpink在雅加达进行了商演，赚足了印尼粉丝们的流量，紧随其后，印尼当地电商Tokopedia也邀请Blackpink组合来为自己代言。 但在争夺流量上，Lazada除在Facebook和Google上进行着常规的投流外，较少涉及与明星的合作。 据此前晚点LatePost的报道，初期在东南亚市场的拓展中，Lazada也曾想过邀请Blackpink，但由于杭州方面回复称，不能理解，为什么Lazada要在东南亚请一个他们在中国没有听过的韩国组合在印尼办演出，而且价格还那么贵，而最终告吹。 此外，在流量运营上，也存在着文化差异。 据媒体报道，阿里入驻Lazada后，派出的第一位高管张一星，在做促销活动时，曾下令采购数十万美元的卫生纸上架销售，但在东南亚的很多国家，卫生纸并非厕所的必需品，在越南很多厕所装有喷头，越南人更习惯于用水做清洁，而这也导致最终这批卫生纸只卖出去了一小部分。 以上基于文化的差异，所导致的结果便是，虽然在营销和投放上砸了真金白银，甚至远超对手的规模，但最终的效果却事倍功半。