「滤镜式」种草+「盲盒式」拔草，小红书的畸形内容——交易闭环

作者 | 孙均 来源| 闻旅 2月23日在小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南宣布推出「种草值TrueInterest」，试图通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。 对于产品种草，小红书给到了解释： 通过口碑沟通产品的价值，让用户将产品说清楚，在其他用户心里产生情绪的共鸣，产生对品牌的好感度和购买的意愿。 显然，新的一年，小红书对种草和电商这件事踌躇满志。但抛开互联网滤镜， 所谓的种草+电商闭环，是一个原始且有一定道德瑕疵的商业模式。 广告、电商是小红书两块主要收入来源。其主打的种草即广告主（通常为品牌、卖家）在小红书的B2B平台——「蒲公英」上给对应的KOL、KOC下单，KOL、KOC完成相关的brief后，平台予以结算并抽取佣金。 来源截图 电商则更加简单，品牌或KOC在小红书上开店卖货，小红书鼓励「号店一体」，用户即在小红书平台开店铺，也在账号中丰富内容，方便给予店铺导流。 在互联网领域，这并不是什么新模式，类似的形式抖音、知乎、微博、B站都在做，虽然模式上有细微差别，但鼓励内容到交易的本质相同。 而跳出互联网思维可以看到，这就是二三十年前的 「雇托卖货」 ，类似的模式如今在一些旅游景区、四五线城市内还可以看到，只不过小红书将这件事组织化、规模化、流程化，并贴了张互联网标签。 以往在线下，「雇托卖货」当事人如果涉及多次买东西当托，或者屡次买东西当托，就构成民事欺诈行为。 如今在线上，「买」这个环节已经被省略掉，因为压根没人知道你究竟买没买。KOL们只需拿着品牌的样品，或者享受品牌的免费邀请，对产品加上点滤镜及「科技与狠活」，顺便输出一些美美哒、棒棒哒的夸赞就可以了。 来源截图 当然，以第三方的观点来左右消费者的行为，算不算是正常的销售手段？算不算商业欺诈行为？目前还难以界定。毕竟很多不合理的事情从线下搬到线上之后，都需要一个漫长的规范化周期。但无疑，小红书让「雇托卖货」这件事更合理顺畅。 试想一下，如果一个线下商场，既拥有人流量，又可以提供无限的商位，在商场内豢养了一批专业托，还会「读心术」，一眼就知道每个消费者想要什么。 商户有需求，商场可以帮托和商户牵桥搭线，把用户关起来宰，事成之后商场从中抽佣。 显然，这玩意如果真的在线下存在，无论放在二三十年前还是今天，都会相当炸裂。 当然，我们经常说， 做企业可以有商业道德，但不能有道德洁癖。 当一个事情，政策层面既没有明确禁止，又有一定的商机，单纯以不符合道德来审判企业，有些越俎代庖。 但小红书上因托而生的「滤镜式」种草+「盲盒式」拔草体验，已经令平台内用户越来越不满，尤其在旅游相关的内容上愈发明显。例如，最近在小红书App上，涌现出大量绝美的郁金香大片儿，上海武康路一角因此爆火。大批人用户去了实地发现，事实情况与种草的大片儿大相径庭。