600万卖家狂喜！巨头终于松口了(3)

亚马逊广告亟需止住颓势

“干掉第三方选品工具并不是亚马逊的真正目的。”在一位跨境营销服务商看来，在今年消费端疲软的大环境下，提升平台的流量精准度与转化率，这才是亚马逊的当务之急。 “在面临用户增长瓶颈的当下，亚马逊需要提升高价值的Prime会员数量、提高广告收入，才能保持大盘的增长。”该服务商指出，向卖家开放平台广告投放数据、选品数据可以更好的实现产品与用户需求的匹配，减少流量浪费。这从某种程度上来说也是“良币驱除劣币”。 卖家郭磊指出，亚马逊贯行的宗旨就是“为全球买家提供丰富、优质、便宜的产品”，而要实现这一点，供给侧显然不能只有贸易型商家一种。 “平台肯定希望甄选出有供应链、运营、研发能力，且有意愿、有能力做投入的商家，从而淘汰掉那些付费能力弱、供应链不稳定的小卖家。”郭磊谈道，“数据开放后，从竞价广告的逻辑看，同品类的卖家对于关键词广告的争夺会更加激烈，而‘价高者得’的规则自然会带来竞价广告出价的上涨。” 于是，亚马逊最终筛选出来的就是“总体预算高”、“出价高”的商家。有数据显示，亚马逊2021年的广告销售收入已达到了312亿美元，比YouTube高出约20亿美元，几乎是Snap公司总收入的8倍。 在卖家赵夏的看来，如今亚马逊在中国几乎已全面覆盖了可以触达到的所有市场，甚至已深入到五线城市去招商。当存量市场被开垦殆尽后，接下来能做的就是进一步调整供给侧、重新分配流量，以拉动新一轮的增长。 “这种对供给侧的重新洗牌是有意义的。”卖家Jackson直言，虽然大家听多了那些头部卖家动辄几十亿年销售额的传说，但事实上，根据自己所了解的数据来看，目前在亚马逊年销售额超过一百万美金的卖家占比不足10%，大部分中小卖家的年销售额都不超过50万美金。 “对亚马逊而言，它要做的事情就是确保每个流量都有最好性价比的产出。在流量已不够瓜分的情况下，大量低产出的中小卖家，实际上就是耗费了流量，所以平台自然希望将这些流量分配给更多优质卖家，而他们也能在平台上做更多的投入。”Jackson说道。 03

平台自有品牌该进还是该退？

电商巨头在新型的数据安全监管框架之下，时常游走在雷区边缘。 来自多个信源披露，亚马逊因涉嫌垄断竞争、数据保护等问题，受到的罚款已经累计超过22亿美元。 其中最严重的一条指责，就是亚马逊内部人员，可以擅自利用商家数据，从而开发迎合市场需要的自有品牌获利。这严重阻碍了其他第三方商家的竞争公平性。当然，亚马逊官方对此极力否认。 据了解，今年7月份，继欧盟反垄断调查后，英国竞争与市场管理局 （CMA） 也宣布，对亚马逊展开反垄断调查，其核心指控与欧盟大同小异，都是为了调查亚马逊是否利用自身的市场主导地位和平台权力，操纵数据，推销自营产品，使得其对第三方卖家形成了不公平竞争。 为了应对欧盟的反垄断调查，亚马逊也提出了一些“让步条件”，表示将与卖家共享市场数据，并同意提高第三方卖家在平台的曝光度，以试图说服欧盟反垄断监管机构在今年年底前结束对自己的调查。否则，一旦反垄断指控成立，亚马逊或将被处以上一财年全球总营业额的10%的罚款。 与此同时，华尔街日报也报道称，由于销售疲软，亚马逊已开始大幅削减自营品牌销售的商品数量，并讨论了完全退出自营品牌业务以减轻监管压力的可能性。虽然退出自营这一消息被亚马逊官方否认，但业内一致认为，这只是亚马逊砍掉不盈利的品牌而已，未来还会集中资源投入到更加具有优势的产品，这反而会使平台自营业务与第三方卖家的竞争更加激烈。 “只要你的类目中有亚马逊自营的产品，那么你不可能在流量获取上占据优势。”亚马逊对于自营品牌的“偏爱”，一直饱受第三方卖家的诟病。 据了解，亚马逊的自营品牌业务始于2009年，如今已经拥有了Amazon Basics、Amazon Collection、Amazon Essentials等400多个不同品类的自有品牌，超24万件商品。此外，还有Amazon Accelerator、Amazon Launchpad计划所达成的数百个亚马逊独家品牌合作伙伴。 据Marketplace Pulse的数据显示，在过去两年多时间里，亚马逊自有品牌的Best Sellers （畅销品） 数量一直保持高位，其中，Amazon Basics今年的Best Seller数量已超2021年。而Numerator统计数据则显示，今年亚马逊Prime Day大促活动销售排名前五的商品中，有三个都是亚马逊自营品牌。 在亿邦动力的调研中，也有业内人士认为，亚马逊此次向卖家开放数据，可能也是为了给自营品牌选品。 Jungle Scou发布的一份2021年的报告指出，亚马逊平台上超半数的第三方卖家表示，亚马逊自营产品与自己的产品是直接竞争关系。这体不仅体现在亚马逊对自营产品的流量倾斜和定价优势上，也体现在选品上——亚马逊曾多次被指控利用第三方卖家的数据为自营品牌“选品”。 据悉，亚马逊平台的账号分为三个层级：Seller Central （简称SC，第三方卖家） 、Vendor Central （简称VC，自营业务供应商） ，以及以Amazon Basics为代表的亚马逊自有品牌账号。 相应地，亚马逊的盈利模式也非常清晰：对于SC，亚马逊赚的是广告费、销售佣金和FBA物流服务费；对于VC，亚马逊赚的是商品的进销差价，因此会尽可能的压低进货价以保持高毛利空间；而自有品牌账号则是赚取品牌溢价。 工贸一体型大卖家Marco告诉亿邦动力，对于为亚马逊贡献了大量的产品、交易数据的第三方卖家，如果做得“足够好” （一般月营业额超100万美金的卖家） ，则有可能被亚马逊邀请成为VC供应商，而VC账号通常在各方面都享有更高的权限，包括查看平台数据方面。 “不过，VC卖家也不是亚马逊的‘亲儿子’。由于品牌和库存掌握在VC卖家自己手中，他们有决定去留的权利，因此，也出现过某些产品VC卖得好后，亚马逊跳过VC卖家直接找到源头供应商下单，为Amazon Basics等自有品牌贴牌的情况。”Marco谈道，“阴谋论看来，SC和VC卖家都是在帮亚马逊自有品牌选品测数据而已。”