创新趋势 | SaaS增长新趋势：产品驱动增长PLG（上）(3)

4 产品驱动增长 PLG 如何运作？

说了这么多产品驱动增长，那一般来说，产品驱动增长到底是一个什么样的增长方式？我给大家用刚才提到的Atlassian举例，这家公司是 2002 年成立的， 2015 年 上市。上市前它一直没有专职销售团队，但是做到了 上亿美金 的年重复收入（ARR)，一路做成了一家上市公司。直到2019年，Atlassian才成立了第一支专职销售团队。2019年之前，Atlassian主要采取的就是产品驱动增长的模式：

首先，开发一个非常高质量的产品，把价格定得相对比较低，这样就可以让更多的用户和客户能够买得起，带来更大的销量，所以Atlassian的目标客户群就非常广，不仅仅是大企业，还可以是个人，小团队和中小企业。因为Atlassian要触达到各种各样的目标客户群，最好的方式就是线上销售，所以其定价要非的公开透明、要容易理解、不能有复杂的协商和讨价还价；同时Atlassian要让产品能够非常容易就可以试用，让大家能够很容易地在试用之后做出购买决策试用容易，并且试用之后购买率高，最终回到了要有一个非常高质量的产品，这就构成了Atlassian 的产品驱动的增长飞轮。

在Atlassian前13年的生涯里，基本上就是在做好产品，把传统意义上销售主导的SaaS 增长的那些“阻碍”都去掉，比如：

不需要跟销售团队打交道就可以购买价格非常的公开透明，而不是每家客户企业单独协商价格通过线上销售可以先尝后买试用产品

最终的结果是，整个产品的增长过程变得非常像一个C端产品，总用户数越来越大，这里面就自然会出来一些付费用户；同时品牌也变得越来越强，通过这样一个增长飞轮，让越来越多的人知道和试用这个产品，从而带来更多付费用户。

5 To B产品 采用PLG增长的3个优势

那么和传统的销售驱动增长模式相比，SaaS产品采用产品驱动增长PLG的优势在哪里呢？第一个优势，PLG SaaS的获客成本明显得比其他 SaaS 公司要低。下图列出了一些 SaaS 产品，他们的销售和市场成本占整个营收的百分比，这在SaaS 公司里是一个非常重要的指标，它代表着获客效率有多高。可以看到，Atlassian 在几年前的销售和市场成本只占收入的19%，而其他的一些SaaS 公司是将近约 50%。当你可以只花这么少的钱就能够获得用户的时候，就可以把更多的钱放到你的研发上，进一步地去加强你的产品，这是非常大的优势。第二个优势，可以大大缩短回本时间。下面这个图是一家基金公司叫 ARK，这家基金公司非常看好 SaaS 这个赛道，就做了一个SaaS 公司的研究报告，比较了传统的SaaS公和一些新型的基于产品增长并具有自传播特性的SaaS 公司，收回获客成本的时间。获客成本回本时间，指的就是比如说花了 100 块钱去获客，大概有多长时间，能从客户身上把这100 块钱赚回来。传统的 SaaS 公司要两年的时间，但 PLG 产品驱动增长的SaaS公司只要 8 个月的时间就可以回本，非常明显地缩短了回本时间。不管是花钱雇销售团队、还是花钱打广告获客，如果你很快就能把这个钱再拿回来，资本就可以用来去做更多的获客，也可以用来去做研发，整个公司的运营效率就明显地提升了。第三个 优势，就是把To B 的增长手段 To C 化了。To C 增长的很多手段在 To B产品增长策略 里面是可以降维打击的。基于传统销售的话，销售周期非常的长，数字化程度、精细化程度是远远比不上 To C 产品的。但当你开发了 PLG 的这样一条增长方式的时候，所有的 To C 增长的手段都可以用在 To B 的产品上，可以通过这样的方式触达到大量用户，就让你的产品，能够像 To C 产品那样有非常快速的数据积累，产生网络效应，形成品牌优势，让你的增长飞轮快速跑起来。在过去的几年里面，在美国市场上。基于 PLG 这样的一种增长模式的 SaaS 公司出现的频率越来越高，上市的数量也越来越多，2019 年到 2020 年的时候有 21 家公司上都在报告中提到了采取产品驱动增长的模式，这些公司都想要强调这是他们的一个卖点，可以带来比较高的销售效率比较低的获客成本。另外，对于很多销售渠道建立得比较好的、比较传统的 SaaS 公司，也在考虑怎么建立起产品驱动增长这条路线，变成产品和销售两条腿走路，这样也能帮助降低获客成本，触达到更多的用户。