单款休闲游戏营收12亿，一家北京公司IPO梦碎之后的自救？

题图 | 《Merge County》 声明 | 本文不含商业合作 作者 | 落日飞车 对很多游戏从业者来说，柠檬微趣这个名字似乎有点遥远了。 其研发的三消游戏《宾果消消消》曾在休闲游戏赛道创造了一个日活千万、营收十几亿元的传奇。在当时把一家百人左右、专注休闲游戏的小型研发团队做到估值13亿元，并朝创业板上市发起冲击，可以说是件了不起的事情。 而每年的全员海外旅游也给游戏新知留下深刻的印象。当多数游戏公司的年度旅游都选在性价比高的泰国时，一位柠檬微趣的员工表示他们不仅去过泰国，还去过夏威夷、迪拜、印尼和日本。即便后来《宾果消消消》热潮退去，公司营收大幅下滑也没有降低旅游标准，由于疫情原因转为国内游，选择的是消费较高的三亚。这让游戏新知更有了想聊聊它的兴趣。 一款营收12亿游戏燃起的上市梦

2017年，一款由赵丽颖代言的三消游戏《宾果消消消》 （又名《糖果萌萌消》） 在全网进行了铺天盖地的宣传，彼时赵丽颖已是当红明星，主演的《楚乔传》正在湖南卫视热播。这个时期的柠檬微趣风光无限，砸钱营销颇有底气，单是邀请赵丽颖的代言费就是1100万元一年，而这也仅占到《宾果消消消》2017年营收的3%。 《宾果消消消》于2014年8月推出，仅用两年就把柠檬微趣抬进了亿元年营收俱乐部，从2015年到2020年上半年，它所贡献的收入每一年都占到公司营收的90%以上。柠檬微趣单靠这一款休闲游戏至少赚到了12亿元。 需要注意的是，这款游戏盈利来源以渠道商和运营商的分成收入为主。招股书透露，iOS和Google Play的分成比例是30%，华为的分成比例在50%，腾讯还要扣掉渠道成本再进行分成。也就是说，如果再加上渠道商和运营商的收入分成，这款游戏的流水就更为可观了，估计有20亿左右。 《宾果消消消》高MAU带来的广告收入亦是不容小觑。截至2020年上半年，游戏累计注册用户超过3.09亿，巅峰时期月活接近4000万，日活一度达到上千万。 以《宾果消消消》为主的广告收益在2015年突破千万元后逐年上涨，2019年更是接近一亿元。 高收益也催生出柠檬微趣的上市野心。 2015年底它申请挂牌新三板，九个月后登陆新三板，2017年又发起了创业板的上市申请，并多次更新招股说明书。直到撤回IPO申请，它至少为上市筹备了有四年之久。

成也萧何败也萧何

自申请IPO以来，柠檬微趣遭遇的最大危机便是产品单一，随着长达几年未能推出第二个爆款，这类质疑愈演愈烈。 陷入这种尴尬境地可能要追溯到早年的「All-in」策略。大概在2014年的时候，不到百人的团队已经做了起码有六七款游戏和四款应用，当时公司决定All-in全部人力在产品上面，因此一刀猛砍砍到只剩下一个项目，最后就是全部人员都集中到《宾果消消消》，并把发行市场定为以中国为主的九段线 （南海诸岛归属范围线） 以内的地区，同时决定只登录iOS平台暂时放弃安卓市场。 对一家研发团队来说，早期专注产品无可非议，但后面柠檬微趣的路子似乎就越走越偏了。在《宾果消消消》推出不到一年，他们决定把全部资金All-in到推广上，据CEO齐伟描述当时他们把账上所有钱全扔到推广平台；而过了一年，他们又把此前融资拿到的几千万元定期全部取回来，All-in到做品牌上面。 这种All-in策略确实也给项目带来了极大的提升。那段时期《宾果消消消》的DAU疯涨，从上百万一路飙到上千万。然而团队忽略了一个问题，即便做的是研发难度较低的休闲游戏，产品依然是基石，连续两年把全部精力倾注到研发之外的宣传推广上，顾此失彼的策略为公司的持续盈利能力埋下隐患。 显然后来它也意识到问题所在，于是在2017年5月推出了另一款重磅三消产品《怪兽消消消》，当时官方表示这款游戏注册用户数增长率和留存指标表现良好。可惜游戏的生命周期非常短，表现最好的2018年也仅带来了8400万元的收入，相较之下《宾果消消消》这一年业绩明显下滑却依然创造了2.4亿元的营收。等到2019年5月，《怪兽消消消》更名为《飞屋消消消》，由于产品策略和研发重心的调整暂停了更新。 为了降低对单一游戏的依赖风险，柠檬微趣进一步提高研发投入，研发费用2018年同比增长49.77%，2019年同比增长39.65%，2020年上半年同比增长27.86%。不过研发投入占营收的比例仍然远远低于其他游戏厂商，新产品的表现也不及预期。 在海外推出了魔幻背景糖果三消手游《Munchkin Match》，只短暂进入过41个市场的iOS免费榜TOP50，很快掉到300名开外，一年后就消失在TOP1500；还有一款可爱风的糖果三消手游《Bonbon Blast》只上架了Google Play，最好成绩也不过是美国市场下载榜400名左右。 另一款模拟经营游戏《梦幻蛋糕店移动版》改编自经典页游，自2020年上架国内iOS平台，一度也冲到过免费榜TOP20，但经历不到一个月的新手红利期就跌出300名之外，并长期徘徊在iOS游戏畅销榜400~700名之间。 以上尝试均未能改变现状，柠檬微趣的营收支柱仍然只有一款《宾果消消消》，而在此期间该游戏的续航能力已显颓势，近两年跌出iOS游戏畅销榜TOP100，如今更是徘徊在150名左右。 处境相似的还有另一家休闲游戏厂商乐元素，旗下《开心消消乐》自2014年2月推出很快占据国内三消手游市场头部，现如今也依然保持在畅销榜TOP30。每年贡献的收入是《宾果消消消》的2~4倍，而这只占到乐元素总营收的60%左右。在对单一产品依赖程度比较乐观的情况下，乐元素的A股上市之路亦不顺利。 而柠檬微趣冲刺IPO期间还与这位三消赛道的先来者发生过商标纠纷，也为上市之路埋下又一隐患。 《宾果消消消》最初发布的版本名为《糖果萌萌消》，2016年6月7日，官方将游戏名变更为《宾果消消乐》，并申请了多个后缀为「消消乐」的商标。这一举措把它卷入了官司中——乐元素起诉柠檬微趣涉嫌侵害「开心消消乐」「消消乐」商标权和存在不正当竞争行为，并索赔1000万元；柠檬微趣也不甘示弱，以涉嫌不正当竞争向法院提起反诉，反向乐元素索赔914.98万元。 据了解，乐元素的「开心消消乐」和「消消乐」商标分别于2013年、2014年申请并于2015年获准注册，核定使用商品范围为第9类「计算机游戏软件」和第41类「在计算机网络上提供在线游戏」等。柠檬微趣改名和申请商标在后，且未能成功注册「消消乐」相关商标，胜诉的可能性比较小。 这笔官司以柠檬微趣2017年1月8日把游戏更名为《宾果消消消》告终，一个月后双方认为没有诉讼的必要，向法院提出撤诉申请。 历来想要冲刺A股市场的游戏公司不知凡几，多数折戟于IPO申请，柠檬微趣的综合营收、产品和经营情况并不比它们乐观多少，自然也不例外。2021年3月4日，它申请撤回发行上市申请文件，深交所决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。