Lazada在东南亚：十年征战，本土生根(4)

东南亚可能是全球文化复杂性最高的区域。 新加坡的官方语言就有四种：英语、马来语、华语以及泰米尔语。印尼的官方语言是印尼语，又叫巴哈萨（Bahasa），但民间方言多达六七百种。菲律宾的官方语言是英语和菲律宾语。越南的官方语言是越南语，85%的越南人说这种语言，但你可以在这个国家里找到至少50种其他语言，横跨八个语系。马来西亚的官方语言是马来语，此外还有147种语言，其中41种分布在马来半岛。 从宗教上看，印尼是全球穆斯林最多的国家，泰国是世界最大的佛教国家，菲律宾是东半球最多天主教徒的国家。 文化的杂糅和共存已经刻进了东南亚国家的DNA里。 走在新加坡的街上，你可以从以马来语命名的惹兰勿刹路(Jalan Besar, 马来语“大路”的意思)，转个弯到了以英文命名的劳明达路（Lavender Street），不远处文庆路（Boon Keng Rd)则是为了纪念本地著名的华人医师林文庆，而他曾是厦门大学的第二任校长。 在印度尼西亚，你在雅加达高耸的现代购物中心后面可以看到居住着少数族裔的“甘榜”（Kampungs）小村落，旁边可能就是一座中国的庙宇，而对面居住的苏美达腊岛的巴塔克人（Batak）每周都去教堂做礼拜。 这里没有统一的文化，没有统一的“大市场”，在不同的市场，需要用不同的策略和消费者产生连接。 属于发达国家的新加坡，居民收入显著高于其他东南亚国家，用户购买力强，对购物的需求和对品质的追求都与其他国家不一样。 Lazada看到了新加坡居民对线上购买生鲜的需求，在2016年收购了新加坡的在线生鲜杂货销售公司RedMart。 线下菜市场在新加坡叫“Wet Market”（湿巴刹），在每个居民区附近，都有方便周围居民买菜的巴刹，也渐渐形成了一些富有特色的菜市场。然而，就“卖菜”这件事，在这个“小红点”里运营也绝不是那么简单。在这里生活的五百多万人口中，大约60%是新加坡公民，9%是永久居民，其余是留学、打工类的外籍人士，他们又带来了世界各地的不同的饮食偏好。 RedMart复制了一个线上的新加坡巴刹和超市 —— 它不仅仅只服务于或者侧重于一个社群，而是尽可能地丰富了SKU的种类和不同类型的消费者。对新加坡当地的华人，当你毫不费力就能在这找到海底捞、老干妈、螺蛳粉的时候，还是有种在异国他乡热泪盈眶的感觉；同样，还有日本超市J-Mart，韩国超市K-Mart，面向本地穆斯林提供清真食品的Halal Store，和各种欧洲食品的选择。将一个多文化聚集地的人群服务好，RedMart做了很多“看不见”的选品工作。 不同于外来者， 本身便是在东南亚6国迥异的文化环境中成长起来的Lazada，显然懂得如何满足各国不同商家和消费者。 伊斯兰教是东南亚最大的宗教，在印尼、马来西亚、文莱、新加坡等国大约拥有2.7亿的信众。每一年斋月，穆斯林每天从日出到日落停止进食，斋月结束之日，即是开斋节。一般穆斯林都会在开斋节沐浴、燃香、穿上亮丽的新衣，而新一代的千禧穆斯林对于节日服装有了更加个性化、时尚化的需求。 今年的开斋节，Lazada和15位印尼设计师组织了一场线上时装秀，“包容性（inclusivity）”便是这次线上时装秀的重要主题之一。时装秀展示的有传统穆斯林服饰，也有具有前卫和现代感意味的设计，有庄重的深色，也有像粉色、淡紫这样柔和的颜色。 Lazada印尼女装品类的运营经理Kinanti这样说：“服装代表着一个人的个性，而每一个人也都有不同的通过服装表达自己的方式，这当然也包括穆斯林。这一场时装秀，我们展示了穆斯林时尚的多重选择，让每个人都能通过不同的方式来表达他们内心的快乐，以及对向往生活的追求。” 除了文化、宗教的多元，东南亚的网民相对年轻、爱社交，大约六成网民年龄在35岁以下。2018年，麦肯锡的一份报告显示，几乎75%的印尼在线购物者使用的是移动设备，在马来西亚，这个数字是62%，而在美国，这个数字仅为39%。 而且，东南亚网民几乎从一触网开始，就展现出了对社交的狂热喜爱。 2017年的印尼，就拥有1.15亿Facebook用户，97%通过手机接入。 他们也是全球最爱分享的用户，无论是美食、健身、时尚，还是对自己重要的纪念日，都要去社交网络上秀一秀。据Facebook统计， 印尼用户的好友数目是全球平均值的两倍，分享行为是全球平均用户的三倍。 同样在2017年，当时越南人口约9300万，互联网民数量约五千万，而Facebook用户数达到6400万，胡志明市也跻身Facebook全球用户最多的十大城市。 当电商走过了拓荒时代，物流、支付逐渐成熟，用户习惯逐渐培养了起来，购物也就不止是寻找打折、促销，人们对线上优质的产品和愉快的购物体验有了更多的要求。 Lazada的解法之一是契合当地需求的“娱乐化消费”策略。 自2019年开始，基于东南亚社交媒体发达和平台拥有大量年轻消费者的突出特点，Lazada提出“娱乐化消费”（Shoppertainment）策略，通过直播、游戏等互动功能及平台创意玩法，以展现数字经济时代的新消费体验。 比如直播。 在一段LazTalent的宣传片里，Lazada给了各国本土主播几条建议，首要的一条就是“做自己”，其次是要“与观众持续互动答疑”，以及在有人购物时“要祝贺他们”。 这果然也是当地常见的直播话术。打开菲律宾LazLive，一位名为JILL NGO的当地红人正在主持一场名为“KA-LAZADA夏日精选”的直播。和国内更接近电视购物的直播形式不同，整场直播更像是一场脱口秀，JILL在菲律宾官方语言Tagalog和英语之间流畅地切换，中间不时点缀着情景喜剧中使用的笑声和掌声来烘托气氛。 这场直播推销的商品有便携小风扇，防晒霜还有塑料拖鞋，并最终获得了本地观众108万点赞。 在去年11.11期间，LazLive在东南亚实现了高达1800万观看量，通过直播实现的GMV也同比增长了187%。 04