倒在创业十年，世间再无「大朴」？(4)

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2018年，可以说是大朴发展的转折点。 那一年，公司总部从北京搬到宁波，王治全知道这会给团队大换血，但为了长远发展一定要这样做，「要让员工过上有尊严的生活，在北京上海实在太难了。」 结果证明，这一变动影响很大，当时就有员工在脉脉上吐槽，总部搬迁对员工没有补偿，只给员工一个月时间找工作，「这又不是员工要离职，是因企业搬迁而解散北京，请问这没有赔偿吗？」 有大朴前员工也对「蓝洞商业」反映，其2019年入职大朴，仅仅一年之后的2020年，其所在近20人规模的大朴设计团队就遭遇解散， 虽然「王治全是我遇到的最对的老板」，但整个公司发展一直处于「劣币驱逐良币」的循环中，当时就曾目睹过内衣裤产品经理拖欠相关供应商款项的事件。 大朴的危机不是一天形成的，天眼查数据显示，2021年之后，宁波大朴家居有限公司作为被告，与多家供应商陷入买卖合同纠纷案件之中，这一系列案件达到11起。除此之外，多位个人因为人事争议问题对大朴提起劳动仲裁的诉讼，这一系列案件在2022年6月后集中出现。 到了2022年8月，宁波大朴家居有限公司因未按时履行法律义务，被法院强制执行的案件有3起，被执行总金额为207.1389万元。这其中一起涉及到北京本源乐展电器有限公司，因为借款合同纠纷，其起诉大朴归还借款一百万元以及利息。 资料显示，北京本源乐展电器是一家以销售和网上经营家用电器为主营业务的公司，而大朴在2020年曾推出一个针对单身人群的子品牌「蓝陌」，定位是专注于1~2人食用的小厨电品牌，推出过蓝陌暖菜板、制冷小鲜杯、便携果汁杯等小厨电商品。 按照前文所说，如果大朴倒闭是因为「投资其他项目失败，导致资金链断裂」的行业内说法成立，那么很可能就是蓝陌小厨电等产品的失误。 王治全曾在微博等渠道推广过蓝陌暖菜板等产品，但市场反馈并不强烈。 看似大朴又陷入了「规模游戏」的老路，可以说是重蹈覆辙。当年融资后扩充品类造成库存积压，王治全就告诫过自己，大朴要做的是小众品牌，做少量品类，要把公司往慢了做。但矛盾的另一面，他熟悉的互联网打法是，烧钱把流量做起来，扩展品类快速扩张。 盲目的品类扩展带来成本上升，是杀死很多中小企业的元凶之一，就连无印良品也遭遇过同样的问题。 王治分析过，「我尊敬的品牌无印良品，从上世纪 80 年代创立，到 1999 年左右达到巅峰，但在 2000年前后因为盲目扩张，迅速滑落到低谷，随后花了近10年的时间才慢慢复苏。」 对于大朴和无印良品来说，做一个生活方式品牌的难点都是相似的。 就在大朴遭遇困境的今天，它昔日的偶像无印良品也陷入经营难题中。2022年上半年，无印良品净利润大跌27.5%，在中国大陆同店销售额同比下降6.6%，在中国8年间连续11 次降价更是被定义为丧失竞争力的表现，而网易严选、名创优品等更具性价比的电商成为其有力的竞争者。 复盘大朴今天的危机，事后的分析总是会陷入上帝视角，但早在2018年，《商业评论》杂志就请来最生活创始人朱志军、商学院教授周宏骐等人分析过大朴的困局，他们针对大朴提出了很多建设性意见，诸如「只有内容营销才能救大朴」「大朴，你不能什么都要！要！要！」。 昔日王治全的一句话让《商业评论》出版人曹阳感慨：一帮玩互联网的人，忽然发现自己不会玩了。 曹阳看出了大朴的战略一直在摇摆，说是要做好产品，但在实际运营时又呈现出电商渠道的架势。更关键的是，无印良品等生活方式的品牌都是建立在强大的渠道基础上，小米也是有手机的产品带来足够的流量之后，才把生活方式品牌这个故事画圆了。 众人的分析都在理，王治全也早就意识到了问题，但都没有改变大朴的发展，那么站在今天，谁还能真正救大朴？