兔头妈妈、五个女博士等10大新锐在抖音的下半场：流量战转入品牌战(2)

考验品牌内力时代到了 作为运动赛道的创业者，杜彬分享到，由于集中度高，行业几乎被阿迪达斯，安踏，李宁等巨头垄断，压力其实非常大，但OMG还是走出了困局，他们发挥最大优势——设计研发能力，十年磨一剑，把运动的功能属性和时尚做了结合，目前OMG在天猫成绩斐然，他们也想把这样的成绩复制到抖音，这到底该怎么做？ OMG 超轻零感系列 其实，不仅是杜彬，大部分的创业者，还是不适应这样的格局，自然而然地产生大量的疑惑，甚至焦虑。因为一般而言，从天猫起家的品牌，是线下渠道的革命者，而现在，抖音渠道崛起的品牌正威胁着他们。就现有的格局而言，现在的消费者，尤其是年轻消费者，会先在抖音购物，然后品牌的目标消费者会在天猫上做长期留存。 抖音种草、天猫留存——这是完成了品牌基本形象的塑造，但这并不意味着营销结束了。紧接着，所有想要高增长的品牌都必须要做一件事，那就是全渠道的分销覆盖，这么做的意义，是利用品牌主形象和商品力，完成优势商品的有效覆盖。 在这个过程中，我们不难发现，以往海量砸钱营销的模式注定失败，因为如果定位不清晰，产品力不足，就无法留存用户，只会白白浪费资金，可见，格局越是稳定，越是考验品牌的基本功。对此，王胜光向大家分享了自己的经验： 首先是必须拥有强大的产品力，而这，完全基于对消费者需求的精准洞察。近年来，消费者对于变美、抗衰、滋补的需求不断提升，一方面，他们通过优质内容去了解滋补健康产品的长期价值，另一方面也在建立更完善的对于滋补健康行业的认知心智。 五个女博士 胶原蛋白肽维C饮品 在王胜光看来，抖音就是一个巨大的广场，当广场上的消费者被算法用身份标签抓过来之后，他们会用精心设计的渠道组合拳再触达，假如抖音触达不了，那就用小红书触达，接着，沉淀下来的用户，就会留存到天猫平台，增强复购。

达播升级、自播提效、 沉淀扩大 聊完大格局，大家最关心的，就是抖音平台的算法机制。 对此，梁艺潼分享了自己的经验。去年10月，兔头妈妈在“爱与科学”的品牌价值观驱动下，上线了全套婴童分龄洗护产品，并在今年成为儿童分龄洗护领导品牌。其中，儿童分龄面霜、洁面、牙膏在抖音均冲到了类目第一。随后在全网渠道——天猫、京东等均爆发。他们和杜彬发现了相同的情况，那就是由于抖音算法的多变，自身的核心打法迟迟无法确定，而在与同行的交流过程中，甚至有许多人认为应该放弃抖音。 点击图片 阅读文章 对此，张军也深以为然，舒氧作为内衣新品牌，2020年起正式运营。结合“空气质感”和“舒氧”品牌名称，首推“氧气内衣”概念，提升了消费者对品牌产品的信任感和塑造超级心智点，极大地带动了品牌在天猫的销售。根据公开数据，2022年1月到4月天猫淘宝舒氧销售额达1724.7万，同比增长276%。在天猫获得巨大成功的舒氧，也准备积极布局抖音，寻求第二曲线。 在现场，三多也在思考类似的问题：家纺类目非常传统，但是拉芙菲尔却凭借着对年轻用户的深度洞察，成为天猫平台中该类目的新锐标杆。伴随着抖音平台的强势崛起，拉芙菲尔也在积极摸索，如何在流量内卷的抖音平台，既保持品牌中高价位，又能获取优质的用户流量，也就是达到品牌与流量兼顾的目的。 吴志刚认为，在整个营销链路中，抖音平台是最重要的一环，能不能吸引消费者，并留存消费者，关键点都在抖音，所以不能放弃抖音。而抖音流量机制的核心是内容推荐算法，它不是天猫，消费者打开APP就直奔感兴趣的品类、店铺。抖音在算法的牵引下，让消费者在沉浸式享受内容的时候，不知不觉地下单。 所以，抖音的运营核心不是店铺，而是粉丝，无论是短视频，还是直播，如果不能形成强大的粉丝运营机制，那就不可能形成你的品牌心智。而抖音的算法机制类似于一种赌场机制，利用算法不断地吸引消费者和品牌方投钱参与赌局，典型特征就是效率高，也就是常人说的“严重内卷”。 对此，王胜光非常赞同吴志刚的观点。在产品力没有问题的情况下，抖音平台必须精细化运营，过去那种海量砸钱的方式，已经一去不复返了。就五个女博士的经验而言，品牌要围绕几个单独的产品去做，从A1到A3人群，也就是从曝光到有效种草，大约需要15天的时间，如果超过15天仍然没有被有效种草，那就只能及时放弃。 那么，究竟该如何应对算法的挑战？对此，吴志刚有一个建议，由于抖音的算法集中在前15秒的内容上，周期极短，在这方面，不要硬碰硬，品牌必须把周期拉长，比如三个月，五个月，这是抖音算法的空白期，也就是说，在内卷的抖音平台，完全可以做一个长期主义者。总结而言，我们必须用长期性要素战胜短期性要素。