电商下沉市场激活消费潜力 “小镇”用户贡献超半数增量

促进消费已成为稳经济的一个重要拉动力

在一二线城市消费趋于饱和后，近年来，各家电商平台纷纷将目光盯上下沉市场。

以拼多多、淘特、苏宁为代表的传统玩家依靠货源优势，吸引用户涌入；而以抖音、快手为代表的新兴玩家依靠平台自身的内容营销属性，正在对传统玩家发起挑战。QuestMobile的数据显示，截至今年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超半数来源于下沉市场。

随着电商平台下沉，当前，农村网络零售市场持续恢复。商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%；其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，增长3.6%。全国农产品网络零售额2506.7亿元，同比增长11.2%。

“下沉市场用户包括低线城市、中西部区域、大城市里面的非高端消费人群，这部分人群以中老年人居多，收入相对较低。要想服务好这一类人群，平台需要具备商品性价比高、品质有保证、供应链控制能力强、地推能力强等特点。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏告诉第一财经。

传统电商平台寻求新增长点

电商平台的核心在于聚集用户。传统电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似，比如发放补贴、销售性价比高的商品。

最先发起冲击的是拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展，如今增速开始趋缓。截至2022年3月底，拼多多平台年活跃买家数达8.819亿，较上年同期增长7%；2022年一季度，拼多多APP平均月活用户数达7.513亿，较上年同期增长4%。

在5月举行的公司财报电话会议上，拼多多高管表示，去年同期的消费用户和月活用户已经达到比较高的基数，今年实现继续增长；而长期来看，趋势是清晰的，即尽管季节上有波动，但整体用户增长放缓是难免的。

在拼多多用户增速放缓之际，阿里系的淘特开始追赶，两者差距在逐步缩小。