电商下沉市场激活消费潜力 “小镇”用户贡献超半数增量(3)

竞争格局多元化

如果说拼多多、淘特、苏宁等传统电商平台是先聚集商家的货源，再通过打广告、发放补贴等形式来吸引用户，那么抖音、快手等新兴电商平台则是先聚集大量用户，再吸引商家入驻，构筑自己的电商闭环。

快手科技财报数据显示，在用户规模方面，平台今年一季度日活跃用户数达3.46亿，同比增长17%，月活跃用户数达5.98亿，同比增长15%。QuestMobile的数据显示，2022年4月，抖音的月度活跃用户数达6.78亿，抖音极速版月度活跃用户数为2.14亿。

庞大的用户数量催生了电商的土壤。今年上半年，商务大数据重点监测的电商平台累计直播场次数超6000万场，累计观看人次超5170亿人次，直播商品数超4750万个。

“相较于传统的拼多多、淘特、苏宁等玩家，抖音、快手为代表的新兴玩家核心优势在于通过社会化的营销、融媒体的手段，能够实现线上、线下的一体化带货。”王鹏表示，对于商家而言，抖音、快手是一个流量入口，具备宣传优势，但劣势在于当前相较于传统玩家体量较小，具体体现为货源少、供应链控制不足，商品的价格、品控能力没传统玩家有优势。因此，新兴玩家可以在小范围内挑战传统玩家，要想大范围构成挑战，难度还是挺大的。

“我们现在的主要精力还是放在天猫、京东、唯品会，抖音、快手、淘宝直播只是当作一种增值的渠道，都不能脱离平销的逻辑。”入驻抖音等新兴平台的杭州服装商家张锋（化名）告诉第一财经，直播、短视频是一个工具，要利用好的话，商家最好有一个大盘，不能为了这个工具而发展一个品牌，否则投入的成本也会很大。

天猫、京东、唯品会是能够帮助商家做到持续销售的，而在抖音、快手等平台，如果不能把店播或者账号矩阵做起来，很难达到持续销售的目的。

“站在品牌的角度，需要的是一个复利、平稳性的增长，比如供应链的产能是一天100万元，如果一天销量干到300万元，可能我还吃不消；我需要的是每天80万或者50万元的销量。”张锋认为，抖音、快手属于爆发式的增长，暂时还没构建起店播的平销逻辑。