拼多多和SHEIN抢蛋糕，谁更焦虑？

作者 | 希韵编辑 | 周烨“不少SHEIN员工挺关心拼多多的‘Temu’项目进展”。问及“拼多多的Temu对于SHEIN的影响”，一位接近SHEIN员工的知情人告诉一刻商业，“‘Temu’刚刚上线不久，还不能看出未来市场格局，但现在拼多多已经派过去不少多多买菜的核心骨干是真的。”两年前的6月，拼多多的一级主管们还在紧跟同行步伐、加快摸索社区团购市场。两年后的同一时期，跨境电商已经成为拼多多盯上的下一个新业务，这次依旧沿用模仿竞争对手模式的招数，拼多多明显仿照SHEIN的模式。今年5月开始，拼多多80名供应链员工悄悄搬到了广州番禺，此地正是SHEIN的供应链大本营，有大量“作坊式”的小型成衣厂。并且在招商初期，拼多多便已经接洽了许多SHEIN卖家，开出了颇具吸引力的条件。众所周知，拼多多是国内人效最高的互联网公司之一，而在上一个新业务多多买菜项目中，员工们已经表现出了超强战斗力。如今，曾负责多多买菜前期开城任务的大将一级主管冬枣（花名）和葡萄（花名），又被派往跨境电商项目，足以见得该项目被重视力度之大，SHEIN提高警惕性也不足为奇了。图/SHEIN官方微博作为中国最神秘独角兽，SHEIN不缺竞争对手，比如阿里、字节，但能让SHEIN产生危机感的企业并不多，拼多多是其中之一。社区团购市场初现格局不久，拼多多又紧接着盯上跨境电商，与其背后的增长焦虑有直接关系。在外界眼中，拼多多是互联网公司“火箭”速度的典范。但如今其国内互联网用户数涨不动了，若还想继续实现创始人黄峥曾给投资人谋划的“相信拼多多还有极大的上升空间”这一蓝图，拼多多只能在坐船出海，寻找新故事。拼多多并非没有出海实力，有国内积攒下的供应链数据和电商资源；在资金流、物流方面，背后有段永平、腾讯、极兔等靠山。更重要的是，拼多多也擅长流量运营。正如当年拼多多成立时，国内电商市场已经格局稳定，现在的跨境电商市场也早已是成熟市场。拼多多再现当年“百亿补贴”，让其成为跨境电商项目的流量“利器”，也未必没有可能。背靠拼多多的Temu来势汹汹，对于SHEIN来说，它要解决的“外患”，又多了一个头号对手。

低质、低价让SHEIN俘获海外市场消费者，照抄的拼多多能否成功，却尚不好说。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu上线了，首站面向北美市场。美国电商消费者喜欢使用PC网购，因此Temu同时上线了网站和App，网站端和功能功能设计几乎相同。和拼多多吸引国内消费者的方式一样，Temu也先采用了低价策略，App Store应用详情页就直接点名，Temu的意思是“Team Up，PriceDown”，与“拼多多”的意思十分相近——买的人越多，价格越低。Temu官网显示，新用户首单优惠已经提高到了30%（原20%），2022秋季新品0.99美元起，夏季女装价格多在20美元以下。为了突出价格优势，Temu首页还设置了两个“囤货”区。一个是“10美元及以下”专区，产品有女装、首饰等；另一个是“0.99美元起”专区，主要是戒指、耳环等美妆小工具。图/Temu官网Temu也在通过低价吸引卖家入驻，给出了“0元入驻、0扣点”优惠，这和亚马逊动辄8%-25%的佣金相比，优惠力度很大。从低价模式来看，拼多多跨境平台的模式针对SHEIN的迹象很明显。但Temu仅靠低价，能在海外市场站住脚吗？SHEIN发展到如今体量，的确与低价策略强相关。但要说SHEIN的发展只靠“价格”是片面的。在国外低质低价产品，主打的消费群体中低收入人群，这类消费者喜欢低价，但她们更拒绝不了的是低价背后的快时尚感。SHEIN出圈的原因，是给快时尚的快进行了新的定义。其主要用小单快反的打法，通过小批量（100单左右）测试产品，然后批量上架，找准爆款以后再全力推荐。并且，利用中国广州地区的服装生产力，SHEIN自建了专业的成本核价部门，和供应商战略合作价格体系，按照长期合作模式保障供应商在一定时间范围内的经营利润，做到了“上新快”（从产品设计到上架仅只需14天）、“款式多”（截止到2021年10月11日统计66万+SKU）以及低价。这价格、数量、上新速度，很难不让中低端市场的海外消费者感到“真香”。压力给到Temu，其低价策略是否具备可持续性。根据公开招商手册，Temu售价便宜源自挤压供应商利润。比如Temu如今对供应商的要求是，消费者要求退换货时，如果不是产品质量问题，Temu会承担全部损失；但如果是质量问题，供应商将被处以产品成本五倍的罚款。若长期如此，本身赚以微薄利润的供应商是否会继续支持拼多多，需要打上一个问好。而对于Temu而言，仅有低价显然是不够的，成熟的配套服务体系支撑，才是出海品牌长期经营的法门。一个反面教材案例是，当年字节跳动旗下的Fanno便是凭借“低价+补贴”的模式，在法国、意大利等国家跑了一遍，更是一度进入意大利购物类App的前三名。然而，对于电商而言，仅有低价是不够的，因未搭建起来成熟配套的服务体系，Fanno在支付、配送时效和退货等方面的低服务质量，给用户留下比较差的体验。拼多多有国内电商经验，或许会比字节跳动较快适应海外市场，未来Temu的市场表现暂不好预测，但可以肯定一点，低价会成为拼多多的出海“利器”，但很难成为“杀手锏”。