拼多多和SHEIN抢蛋糕，谁更焦虑？(3)

互联网公司每次“孵化”新物种时，背后都避免不了一场波澜壮阔的烧钱大战。Temu的模式虽算不上创新，但从投入的人力、物力和市场声量来看，在跨境电商这一新业务上，拼多多很可能会再次上演烧钱换市场的故事。过去几年，拼多多主站商城靠着自创的砍一刀+百亿补贴玩法，成就了增长神话，拼多多市值一路高涨，一跃成为在美上市中概股中，市值排名第三的互联网公司。后来，多多买菜2020年上线后，虽未有“百亿补贴”这一官方命名的扶持，但社区团购消费者都知道，最初多多买菜下发的现金补贴很可观，直到当年年底相关部门下发“九不得”政策后，才逐渐收势。低价策略是Temu目前已经确定的战术之一，说明拼多多想延续价格战，但前期靠挤压供应商的价格来争取低价空间并不持久，因此Temu很有可能会推出类似“百亿补贴”的政策，尽快拉取用户、打开市场，这恰好是SHEIN没有应用过的方法。图/Temu官方网站这也与CEO陈磊在最新财报会上说的“我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值”，不谋而合。若对出海业务进行补贴，拼多多也有这一实力，其已经连续5季度盈利，今年二季度净利润达89亿元人民币，同比增长了268%，弹药足够充裕。但想要抢SHEIN的蛋糕并不容易。随着SHEIN这几年的名声火爆和市场扩张，诞生了一大批SHEIN的学徒。其中有的是国内互联网巨头，比如字节跳动也曾推出跨境女装独立站Dmonstudio，阿里巴巴建立了独立站allyLikes电商，唯品会推出了快时尚品牌独立站NOWRAIN；也有积极转型的传统跨境大卖家，比如细刻放弃站群玩法，仿照SHEIN的模式向快时尚独立站转型。虽然诸多对手在多个维度对SHEIN“围追堵截”，但这些年并未产生实质冲击。比如今年2月，字节跳动直接关停了被定为S级项目的Dmonstudio，即便Dmonstudio团队还曾从SHEIN挖过一批近100人的骨干人员，也未能挽救败局。回过来看Temu，如何获取海外流量，就是其面临的首要难题。在国内，社交流量是拼多多成功的关键，在国外却优势不再。海外流量获取是国内品牌出海的大难题，竞争显著推高了后来者的买量成本。按照36氪报道的内容，如今海外市场的获客成本十分昂贵。以美国市场为例，SHEIN上半年在Facebook渠道的获客成本约35美元，Temu若想达到一样的效果，可能需要2-3倍甚至更高的价格才能将用户拉到自己平台。即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。足以见得需投入成本之大。总体而言，拼多多出海需要搭建好“软”“硬”件设施，整合物流、仓储、支付等配套资源，这些都避免不了“烧钱”。现在跨境电商行业早已过去“低调发育”的环境，阿里、京东、字节也已有所涉足、多次出击，放眼望去，几乎全球主要市场都在短兵相接。拼多多的“超车”新动作，目前还无法与SHEIN抗衡，但其过往多次新业务尝试的成功，还是让外界颇为期待。另一边，对于SHEIN来说，留给它的难题还有更多，属于它的安稳日子，也要暂告一段落了。