如何理解淘宝天猫服饰垂直化建设？(3)

CLVM ：持续优化消费决策“时间成本”

服饰行业，一直是淘宝天猫的基本盘，19年来，服饰作为互联网化程度最深的行业之一，整个供应链的形态也在不断发生变化。 图表来源《拥抱未来,服饰品牌DTC制胜之术》白皮书 面向未来，《白皮书》中透露一个大趋势，服装消费将逐步从冲动消费转变成计划型消费。中国服装协会秘书长也认为，服装消费是冲动型消费，然而随着消费者对未来预期偏向悲观，从冲动变为计划型消费，即有意克制。另一方面，中国服饰企业繁荣了三十年，品牌和产品的丰富度都达到了非常成熟的程度。 贝恩公司副合伙人陈严 相关报告显示，淘宝天猫平台无论用户规模（1 0 亿消费者）和使用时长均领先，原因是消费者在该平台可以更快更精准地找到“所需”，消费决策“时间成本”最低。CLVM驱动轮最大的价值点，更深层次的解决消费者决策的效率问题，呈现三个维度上的革新。 1、 流量漫灌、流量滴灌到流量精准分发； 就PC时代来讲，用户打开电商平台网页，通过首页推荐、品类商品页推荐和品牌旗舰店的商品展示，层级式解决消费者决策。移动互联网时代个性化推荐兴起，商品推荐实现千人千面，用户触达所需的路径缩的更短。 天猫全新的数字化生命周期经营方法论，提出FAST和GROW模型，CLVM于日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连通割裂且分散的消费者触点、洞悉人群表面属性背后的真实需求。触达层面实现全域联动，阿里域内天猫、淘宝、聚划算、淘宝直播等一众渠道生态，让合适的商品与合适的消费者链接。域外，优酷、UC、高德、饿了么等，以及其他覆盖的第三方平台，都是触达点。

分发层面，则根据不同的行为属性，洞察出用户与品牌“关系”的层次，并基于此进行最适合的双方“撮合”，让人与产品的匹配效率最大化。 简单来说，就是万千用户需求洞察匹配万千风格商品供给，促进商家生意增长，也是分发的体验化升级。 2、 公域的效率、私域的工具到线下的赋能； 公域层面，天猫服饰做的是效率的提升，针对服饰策略人群及应用人群标签体系升级，比如说，二次元爱好者，消费层次高，喜欢国风类产品，青睐新锐品牌，这类标签让公域双端匹配颗粒度更精细。 线上零售繁荣的三十年，企业已把天猫当做第二官网，把自己的商品、品牌力放在了天猫。用户由公域触达、消费、复购，最终沉淀到私域里。 以美国经典轻奢皮具的代表性品牌COACH为例，存在私域会员运营效率偏低问题，会员人群整体活跃度偏低，私域人群的价值未被充分挖掘，丰富的工具，支持COACH对会员调研分析，根据人群的不同商品偏好，定制人货匹配会员专区，通过会员服务升级，以多重玩法打造品牌会员专属重磅福利。去年双11，COACH新会员招募量箱包行业第一，双十一会员销售强劲，总金额过亿。且通过品牌KOC培育计划帮助品牌培育KOC过万人，助力品牌发展进入新阶段。 同时，电商也在助力服饰品牌线下门店的改造，将过去的线下销售渠道，升级为品牌体验中心、客户体验中心，充分发挥线下店场域优势，以大数据驱动赋能门店，使其兼具了服务、品牌展示、售后等更多功能属性。 3、 真正的“以用户需求为中心”； PC的主动浏览、搜索也好，移动互联网的个性化分发也好。其最终的落地，都是基于现有技术和能力，围绕用户需求提供服务。CLVM理念，将消费者的阶段属性也引入到精细运营中，她/他们每一阶段的消费变化，都呈现在平台的人群标签变化上。 比如说，A用户刚刚升职加薪，品牌喜好和消费能力上有了升级，在人货匹配上同样有了升级变动。B用户刚刚购房，消费习惯转变为保守。C用户风格喜好上有了“高质量”变迁。技术和商业深度融合，促进用户满意度提升，也是商业效率的提升。 云计算、大数据、人工智能、物联网等新技术、新应用革新了商业边界，技术的进步作为基础，反馈在商业服务。淘宝天猫精准洞察每个消费者的即时需求，用户对平台粘性增强，作为稳定的消费基础设施，形成第一个驱动轮。