探索快八年，谁挡住了小红书的电商梦？

作者|王玲 来源|市值榜 种草容易拔草难。

小红书在电商业务上已经探索了近8年，策略几经变更，终于开始加深社区与电商的融合，加速电商业务的布局。 年初，小红书将社区和电商两大业务板块进行合并。还推出《社区商业公约》，强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。” 之前，联合创始人瞿芳曾将小红书比作“游乐园”，电商业务在小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变，积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。 这不止和内容平台追求更丰沛的流量和更多的用户有关，也是在200亿美元估值压力之下，小红书尝试的具有想象力的变现方式。 那么，月活2亿的小红书电商业务做得怎么样？能复刻“种草”的成功吗？需要补足哪些短板？本文将回答这些问题。 01

摇摆的电商战略

小红书对待电商的态度，并非从一而终，而是忽远忽近。

创立于2013年的小红书，早期定位是海外购物信息分享社区，2014年，小红书顺应平台内容调性，将链条伸向交易，上线了跨境电商业务“福利社”。之后又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。 此时的小红书秉承的是“ 电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花 ”策略。 不过随着跨境电商遇上政策黑天鹅，网易考拉以及各电商平台跨境业务带来的竞争加剧，2017年，小红书变了，随后，社区属性凸显，邀请明星、赞助综艺，开始成为“国民种草机”。 对外，小红书也不再认可外界所贴的电商标签。创始人瞿芳表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。” 这一阶段，内容社区作为横向底层架构、电商只是一个竖向变现方式，是小红书的战略定位。 依靠国民种草机的地位，小红书的用户数量、影响和估值陡升。但如此定位的小红书，在电商领域自然激不起多大的水花。 直播带货风起后，小红书2020年才开始切入风口正劲的直播赛道。小红书创作号负责人杰斯甚至直言“GMV不是小红书直播的核心指标”“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。” 2020年双十一前夕，小红书还主动为淘宝导流，用户点击部分合作笔记的链接便可直接跳转到淘宝，这并非是把交易留在站内的电商思维。 佛系态度下， 这一年，小红书的GMV还不足70亿元，远比不上抖音快手的几千亿GMV。 2021年起，佛系的小红书变着急了，它开始急于向电商靠近。 最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。 比如，在为淘宝导流不到一年，小红书就宣布切断电商外链；推行了号店一体新规，无论是品牌还是主播均可申请开店，也不再将商城店铺和账号店铺做区分，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。今年又上线了上文所述的《社区商业公约》。 小红书对于电商业务态度的转变并不难理解。 自成立以来，小红书融资多轮，到去年年底估值高达200亿美元， 大约相当于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。 资本押注的不光有平台及用户，还有业绩表现及未来的想象空间。 根据小红书此前披露的消息，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。 根据QuestMobile的预测，中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。 在这种情况下，只有加快电商发展，才能撑起小红书的200亿美元估值。 02