探索快八年，谁挡住了小红书的电商梦？(2)

谁挡住了电商之路？

自2014年就开始试水电商业务的小红书，到2020年GMV仅有10亿美元，成绩平平无奇。

除了战略原因，小红书电商业务发展缓慢是什么造成的？ 小红书本质上是内容平台，和电商业务模式并不相同。对内容平台来说，想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式以及配套的“基建”。而小红书并不具备这些能力。 第一，小红书的流量垂直但不够充沛和多元。 对电商来说，广泛的流量基础意味着受众类型多元，能出售的品类多。 小红书CMO之前曾公布，截止2021年11月，月活已达到2亿，对于一个内容平台来说，流量不俗，但对电商而言，远远不够。 比如，同期，抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。早在2022财年第一季度，淘宝天猫月活就已经突破了9亿。 与电商平台需要的广泛、多元流量相悖，小红书用户更垂直，72%用户为90后，50%在一二线城市。平台内容又是以美妆、旅游、时尚类为主。 为了获得更多的男性用户，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等等内容也不断增加，还出现了软色情吸引男性用户的乱象。 第二，流量分发上，小红书分发机制侧重于社区氛围的维护，导致其电商业务的转化链条相对低效。 中信建投的一份研报指出，在所有的内容形式中，直播带货的效率远高于其他内容。对小红书来说，直播是其电商化的捷径。 而直播电商和社区业务在流量分发上有一定的冲突。 直播电商涉及到金钱交易，需要消费者与商家建立相对深厚的信任基础，这方面私域流量更占优势，这是快手电商有超过70%复购率的关键所在，也是擅长公域的抖音开始发力私域的原因之一。 小红书的分发机制更偏公域，优先满足的是内容社区，有利于广告变现，这也会制约其电商业务的发展。 也正因此，有媒体报道，小红书商家认为小红书的引流价值高于卖货。 第三，电商业务不仅仅是前端的触达，还需要后端的供应链、履约、支付多方环节配合。 脱胎于内容平台的小红书，天然弱于后端环节。在上游，小红书虽有自己的保税仓，但在供应链纵深上明显弱于综合电商，与此同时，小红书支付体系也需要依赖支付宝。 这些能力欠缺会推高小红书做电商的运营成本。 在一个发展相对成熟的线上购物上，消费者可选择的余地很多。品类丰富度、支付、物流尚需完善的小红书竞争力较弱。 与此同时，对商家，小红书没有给出具有吸引力的低佣金率，商家可能会赔钱赚吆喝。 所以，小红书要想靠电商延续高成长性，难度不小。更令人担忧的是，小红书的根基开始不稳。 03