网络效应进阶读物（上）

本文扼要解读网络效应的概念和商业本质，指出其应用误区。尤其是，结合产业互联网实践需要，深度批判了经典网络效应理论。

1 简单网络效应理论概述

1.1 网络效应概念精解

“网络效应”的“网络”指什么？一方面，它不指物理网络，而指节点间的业务互动（买卖、社交等）。业务有网络效应和该业务是不是依托物理网络之间，没有必然联系。网络效应自古有之，如单身俱乐部或者shoppingmall，但那时显然没有发达的物理网络。反之，有物理网络连通的业务不必然有网络效应。典型如电信网络，我们处于统一的电信网中，每人都分配了一个电话号码，但问题在于...现在大家都不怎么打电话了，所以这个物理网络不再具备曾经具有的网络效应；另一方面，它那被向往的威力，确实很大程度上仰仗现代的数字化网络。这是因为数字化网络使“即使反馈”成为可能，网络效应处于一个衰减较低的环境中，得以以比较纯粹的形式表达出来。这样，我们说数字化空间为网络效应提供了友好的土壤

那么，网络效应的“效应”又指什么呢？抽象地回答，是需求侧规模经济，是边际收益递增，是网络外部性（不增加成本就能享有的收益）。无论如何表达，其本质是，网络的价值对一个潜在用户的效用随着规模而提升，因为更可能吸引该潜在用户加入网络。我们通常说规模经济，是钱德勒意义上的供给方规模经济。两种规模经济都会给企业带来优势，但需求方规模经济的优势在于需求方的感知价值（比如，在间接网络效应语境下，包括司机对更多打车人的感知或打车人对更多司机的感知），供给侧规模经济带来的优势在于厂商（供方）的成本（比如，规模更大的电信运营商可以用更低的单价服务于同样的用户需求）

经典网络效应包括直接网络效应和间接网络效应。为什么你要用微信？是因为微信产品质量好吗？不是的，是因为你的家人朋友都在用微信。后面这个理由，和微信的成本支出没有半毛钱关系，但微信的价值就是提升了，让微信所有者（腾讯）享有无需投入额外成本的竞争优势。这是直接网络效应。同样，为什么你要逛淘宝而不是易趣？是淘宝本身提供了很好的产品体验吗？不是的，是因为淘宝上卖家比易趣多得多，它们吸引了你。后面这个理由，和淘宝本身的成本没有半毛钱关系，但淘宝的价值就是提升了，让阿里享有无需投入额外成本的竞争优势。这是间接网络效应。后者，对买家如此，对卖家亦然，故而又被称为双边/跨边网络效应。无论是微信案例里的“家人朋友”还是淘宝案例里的“卖家买家”，都是平台的用户。反过来说，平台满足它们某种 具有相互依赖性的需求 ，因而具有网络效应。