平台领导到生态共演：产业互联网制度视角(2)

生态理论进一步关注到生态与更广袤的外部制度环境之间的协同演化。平台是一种特定的生态架构，平台生态是一种特定的生态类型。然而，一般生态理论（与平台生态理论相对）不假设某个天然合理的生态架构，而认为其从新旧制度、新旧主体的协同演进中涌现出来。平台领导从平台出发向外扩展，重在处理生态内部的关系。然而，由于产业互联网环境的复杂性远高于消费互联网，我们认为生态构建需要从外部环境为出发向内收敛，处理好生态架构与环境复杂性之间的适配性。

从制度视角来看，生态共演可分为制度倡议、制度融合和制度深化等三个阶段。平台推出通常意味着某种不同于传统的分工方式或制度逻辑。这一阶段称为制度倡议。在产业互联网，新逻辑通常需要传统玩家改变其原有的行为方式，而这必然面临旧制度阻力。创新的落地需要新旧制度之间形成某种平衡，既发挥新要素潜力，又顾及旧要素积极性。这个探索、博弈和妥协的阶段我们称为制度融合。融合后的制度得到广泛认可，则进入我们称为制度深化的第三阶段。如果说制度融合阶段确立了基本的生态架构，制度深化则集中释放制度红利，使得新制度真正确立、产业转型上台阶。

京东新通路的发展历程（图 1 ）基本符合这一理论逻辑。

制度倡议 - 在幅员广阔的中国， 50% 的快速消费品通过 600 万家左右的夫妻店完成销售。这意味着品牌商需要维护一个数百个分销商和经销商组成的网络，才能使其产品抵达零售末梢。有鉴于此，新通路于 2016 年初上线了一站式 B2B 订货平台京东掌柜宝。成立初期，掌柜宝意欲建立去中介化的制度逻辑，帮助品牌商实现商品直达末梢。然而，正如制度视角所预测，这种新逻辑很难快速得到广泛认同。

制度融合 - 17 年以来的一系列努力体现了新通路融合新旧制度的努力。 4 月，新通路对外宣布京东便利店计划，改变了仅居中做平台的思路，加入了 B2B2C 的要素。更重要的是， 18 年初推出联合仓模式，对本地经销商开放，将原本的颠覆对象转化为团结对象。结果，在新通路生态中，几乎所有的原产业参与者都能找到自身的位置，贡献了自身的资源，获取了对应的收益。融合需要妥协，但不是无原则地遵从旧制度。在后文分析将看到，原有产业成员在新通路生态中都不同程度地扮演了新角色。去中介化也不是完全不可行。比如， 17 年推出的行者动销平台便实现了动销资源流转的去中介化。结果，新通路业务进展显著。 18 年掌柜宝用户超过 100 万，活跃用户是 17 年的 3.5 倍，成为低线市场渗透率最高的 B2B 平台。