钉钉、企微、飞书的“大富翁”游戏

9月19日，QuestMobile最新数据显示，8月国内协同办公类App月活跃用户数（MAU）保持高位：钉钉MAU为2.05亿排名第一，紧跟其后的是企业微信1.04亿，飞书789万。历史上首次实现暑期MAU破2亿，可钉钉一反常态的是，并没有对这次的成绩表现出较强的兴奋感。“有价值的日活才是to B业务的根本，没价值的日活再高也没用。”今年以来，钉钉数次重提商业化。3月22日，向外界发布了商业化产品，通过三个商业化版本、抽取佣金等方式盈利；9月21日的2022秋季钉峰会，更是首次对外阐述了大客户战略。同样在商业化上动作频频的，包括飞书和企业微信：5月中旬，企业微信发布公告表示，将按照平台接口调用许可向服务商进行收费；下半年，飞书在各地举办城市峰会，商业化步伐明显加快。协同办公三巨头不约而同奔赴“钱途”。正因此，不少人将2022年定义为协同办公软件商业化的真正元年。共性的目标之外，各家的行为逻辑却是各有千秋。

倘若非要为钉钉的商业化，找一个标志性的拐点，那么非“云钉一体”莫属。在此之前，钉钉的野望是做成比肩微信的超级App。以两个关键的节点为例：2017年12月27日，钉钉用户数达到1个亿。彼时陈航兴奋地表示，“1075天，我们实现了一个小目标，用户数达到1个亿……”紧接着的CES展会上，陈航更是称，“1亿用户数只是一个小目标，下一个目标为10亿用户量。”此后，疫情来势汹汹，远程办公、线上网课让海量白领和中小学生涌上钉钉。截至2020年3月31日，钉钉的用户数超过3亿，超级App的野心也再次被提起。但正是此次“天降”用户，加速了钉钉商业化进程。超出正常增速的用户规模，让钉钉付出了许多成本。据了解，钉钉的下载量导致阿里云在短期内连续扩容了10万台服务器，这相当于头部大型企业一年的采购量，而在疫情期间大力推广的视频会议，更是有时一天就要补贴几个亿。阿里巴巴曾在财报中明确表示，2020财年第四季度创新计划和其他部分调整后的息税前利润，损失达30.63亿元人民币，主要原因就是在疫情期间免费提供远程办公软件钉钉，所带来的亏损。如果再算上此前为了追求增长和规模付出的成本，一直没有找到变现思路的钉钉，在阿里内部就是个赔本的买卖。这种典型的互联网式“亏损换增长”打法，在以前是没有问题的，陈航曾反复强调集团没有把创造利益作为钉钉的第一要素。但当高层的意愿转移时，事情的走向不可避免出现倾斜。2020年9月27日，一轮组织架构调整来得猝不及防。阿里巴巴宣布，将钉钉升级为大钉钉事业部，与阿里云全面融合，确保“云钉一体”战略全面落地。作为面向未来的第二曲线，阿里云肩负起阿里巴巴新增长的重任。对其而言，「阿里云+钉钉」的组合，类似于「Azure+Teams」、「AWS+Slack」，更加有利于拉动阿里云的商业化。从这时起，钉钉事实上已经开始加速商业化进程。可在“云钉一体”初期，钉钉并没有作出较大贡献。2021年8月3日，阿里巴巴公布2022财年第一季度财报，钉钉业绩首次从创新业务板块调整并入云计算板块，由于尚处于投入阶段，并表甚至带来利润下降。先于钉钉开始服务大客户的阿里云，是个不错的学习对象，于是乎钉钉开始把目光放在大客户身上。当下的企业服务领域早已形成共识，商业化见效最快的方式之一就是主攻大客户。以Salesforce为例，根据2020财年披露的Enterprise级别客户（年化收入>100万美元）营收占比显示，这部分客户收入贡献持续提升，2020财年占比将近70%。钉钉的大客户战略也取得了一些成绩，总裁叶军在近日的采访中透露，中小企业与大型企业的收入占比差不多1:1；在拉动阿里云营收这块，“上个季度云的增长是10%，这里面有钉钉的贡献，否则增速就不是两位数了。”不过还需要注意的是，大客户战略是一把双刃剑。大客户往往有定制化需求，这与供应商的规模化需求本质上相冲突。产业互联网其实没有新故事。钉钉众望所归搬出了PaaS化：PaaS为搭建定制化功能提供了一套相对标准化的能力和工具，以此来弥合定制化和规模化间的隔阂。